İnfluencer pazarlaması şirketleri sahte fenomenlere karşı çare arıyor

Influencer pazarlaması veya fenomenle pazarlama sahtekarlığına medyanın ilgisinin çekilmesi üzerine influencer pazarlaması yazılım şirketleri, sahtekarlığı belirleme yeteneklerini arttırmak için gittikçe daha fazla yatırım yapıyor. Bazı şirketler ise sistemlerini bu amaç doğrultusunda yeniden tasarlıyor.

Mavrck adlı Boston merkezli bir influencer pazarlama şirketi, bir sosyal medya fenomeninin yüksek, orta veya düşük sahtekarlık riskine sahip olduğunu takipçi satın alma ve ödeme yükümlülüklerine bakarak belirleyen bir sistemi geçen Temmuz ayında piyasaya sundu. Bu sistem, hesabın gönderilerini beğenen veya yorum yapan, istatistiksel olarak belirleyici takipçi grubunu inceleyen bir algoritma kullanıyor.

Mavrck’nin CEO’su ve kurucularından olan Lyle Stevens, “Bir yıl önce, ‘Bu sahip olman gereken beğeni sayısı. Eğer bu ölçütlerin altında veya üstündeysen, şüphe uyandırıcı bir durum var.’ diye düşünürdük” diyor ve ekliyor: “Ancak müşterilerimiz, bir fenomenin takipçi satın alıp almadığını basit ve açık bir şekilde ortaya koymamızı isterdi.”

Sahtekarlığı belirleme ve önüne geçme çabaları yeni değil, fakat teknolojinin gelişmesi ve pazarlamacıların bu durumu daha fazla farkına varmaya başlamasıyla kullanılan yöntemler değişti. The New York Times’ın ocak ayında yayınlanan sahte takipçiler satan bir şirketle ilgili ayrıntılı raporu ve Unilever’ın CMO’su (Chief Marketing Officer) Keith Weed’in Cannes Lions Festivali sırasında bu konuda yaptığı yorumlar soruna olan ilginin artmasına sebep oldu. Son zamanlarda Twitter gibi platformlar sahte hesaplardan kurtulmak için büyük çaba gösteriyor ve bazı ajanslar fenomenlerin yaptığı kampanyalar için ödeme şekillerini değiştiriyor. Captiv8 isimli Times’ın raporuna katkıda bulunmuş bir influencer pazarlaması şirketinin kurucularından olan Krishna Subramanian, “Yeni kurulmuş girişimlerdeki insanlar  ne kadar tepki gösterirse göstersin, kimse onları birçok markayı yöneten bir pazarlama müdürü kadar ciddiye almayacaktır. Keith Weed gibi insanların bu konuda konuşması daha etkili olacaktır.” diyerek bu konudaki görüşlerini dile getirdi.

Sahtekarlığın önüne geçmek markaların da arzuladığı bir durum oldu.

“Birinci sınıf bir marka olarak, ürettiğimiz çikolatanın nasıl prezante edildiğinin her zaman bilincinde olduk. Markamızı temsil eden fenomenlerin özgün, ilgi çekici ve takipçileriyle gerçek bir bağı olmasını istiyoruz.” diyen Lindt Çikolataları’nın iletişim müdürü Marie Bucklin, aynı zamanda markalarının Mavrck’i kullandığını ve piyasaya yeni sürdükleri sistemi de test etmekte olduklarını belirtti.

Tüm ajans ve markaların sahtekarlığa karşı farklı tolerans seviyeleri var. Bu nedenle Captiv8’in müşterileri puanlama sistemini kendi isteklerine göre ayarlayabiliyorlar. Mavrck’in amacı sahtekarlık yaptığı temsil edilen tüm fenomenleri sistemlerinden çıkarmak değil çünkü bazı markalar fenomenin dürüstlüğündense reklamın kalitesine daha çok önem veriyor.

“Influencer pazarlaması halen fenomenlerin hitap ettikleri kitle sayesinde fenomen oldukları yanılgısına düşüyor. Geçmişe bakıldığında bu doğru bir algı olsa da, yarattıkları içeriğin de büyük önemi var. Kaliteli bir içerik yaratıldığında bundan satışları etkileyecek başka yerlerde de yararlanılabilir.” diyor Stevens.

Sahtekarlığı önlemek için kullanılan tekniklerin çözüm yaratması oldukça zor ve hata payları var. Mavrck’nın ve başka bir influencer pazarlaması şirketi olan Izea’nın algoritmaları, bir fenomenin takipçilerinin küçük bir grubunu sahtekarlık oranını belirlemek için incelemeye dayanıyor. Izea’nın mühendislik bölümü başkan yardımcısı Chris Staymates, “Tabii ki her takipçiye tek tek bakma zahmetine girebilirdik, ama bunun maliyeti çok fazla olur. Ayrıca Facebook, Twitter ve Google verilerinin yalnızca küçük bir kısmını bizimle paylaşıyor. Tüm verileri bize vermemeleri bizim aleyhimize oluyor” derken sorunun ciddiyetinin sosyal medya platformlarının da sahtekarlığı önlemek için savaş vermesinden anlaşıldığını da ekliyor.

Facebook, Twitter ve Google, sahte hesapları tespit edip sildikleri ve bu durumun tekrarlanmasını önlemek için yeni güncellemeler getirdikleri halde, sorun hala çözülemiyor. “Ortaklık yaptığımız sosyal medya platformlarına bakıyoruz. Eğer bizden daha fazla veriye sahip oldukları halde onlar bile bunu başaramıyorsa, biz nasıl yapabiliriz ki” diyor Staymates.

Bu probleme son zamanlarda gösterilen ilgiye rağmen, influencer pazarlaması alanında ortak ölçütler henüz belirlenmiş değil. Krishna Subramanian’ın söylediğine göre, görüntülü reklam endüstrisi DoubleVerify ve Moat’a sahipken, influencer pazarlaması platformları kendi ölçütlerini kendileri belirliyor. Lyle Stevens ise sahtekarlık riski yüksek kişilerin listeleneceği  bir veritabanı oluşturmayı düşündüğünü fakat bunun için sektördeki diğer şirketlerle işbirliği yapmaları gerektiğini belirtiyor.

Kaynak: Digiday.com

Facebook Yorumu