Victoria’s Secret iç çamaşırı pazarını nasıl domine etti?

Bir marka düşünün ki 2016 rakamlarına göre dünyada iç çamaşırı pazarının %35’ine hakim. Genç kızlar bu markanın mankeni olmak veya mankenlerine benzemek istiyor, kadınlar ise bu markanın ürünlerini giymek,kendilerini daha seksi ve güzel hissetmek için harcama yapmaktan hiç çekinmiyorlar. Her sene Kasım ayının başından itibaren markanın defile hazırlıkları medyada karşımıza çıkıyor ve dönemin bütün göz önündeki mankenleri bu defilede yer alıyor. Bir de her sene özel üretilen milyon dolarlık Fantasy Brayı hangi mankenin taşıyacağı muhabbeti var tabii.

Peki Victoria’s Secret’ın sırrı ne?

VS melekleri

Daha önce de söylediğim gibi neredeyse her kadın VS mankeni olmak, olmasa bile onlar kadar büyüleyici ve çarpıcı görünmek ister. Gisele Bündchen, Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima gibi bir çok modelin kariyelerinde sıçrama yapmasını sağlayan VS, bu modelleri genç yaşlarında, mütevazi hayatlar sürerken keşfetmiş. Zaten VS diğer markalar gibi şöhrete kavuşmuş kişilerden ziyade kariyerinin henüz başlarında veya yükselişinde olan kişileri tercih edip, o kişilerle uzun süreli işbirliklerine gidiyor. Mankenlerde aranılan bir diğer özellik ise neşeli ve duyarlı olmaları. Bunun sebebi de müşterilerinin bu mankenlerde kendilerinden bir şeyler bulabilmeleri.

Bu arada Victoria’s Secret’tan önce sıradan hayatları olan bu modeller markayla yaptıkları anlaşmalarla hayat kalitelerini arttırıyorlar. Aşağıdaki tablo modellerin isimlerini, ülkelerini, kontrat dönemlerini ve senelik ücretlerini sergiliyor. Bir göz atmakta fayda var.

Geleneksel Victoria’s Secret defilesi

1995’ten beri bir gelenek haline gelen şovun, her yıl düzenlenmesinden haftalar hatta aylar öncesinde modeller ve hayranlar şovla ilgili yüksek beklentilerini ve heyecanlarını dile getiriyorlar. Sebebi ise VS defilesi diğer tipik defilelere benzemiyor. Bu şovun karnavalı andıran coşkulu, enerjik ve göz alıcı bir atmosferi oluyor.

Girift koreografilerden oluşan şovun menüsünde 2 milyon dolarlık Fantasy Bra, çarpıcı kanatlar ve iç çamaşırlarıyla piyasadaki en çekici mankenler ve müzik endüstrisinin o dönemdeki en trend şarkıcıları yer alıyor.

Hal böyle olunca bu sadece moda ile ilgilenenleri değil, ilgilenmeyenleri de cezbediyor.

Şovun stratejik boyutu ise Noel dönemine yani herkesin alışveriş modunda olduğu zaman dilimine denk getirilmesi. VS defilesinden daha iyi hediye fikri verebilecek bir yer var mı?

Victoria’s Secret defileleri ancak davetiye ile canlı izlenebiliyor olmasına rağmen her yıl televizyondan milyonlar tarafından takip ediliyor. Böylelikle de konuşuluyor.

Victoria’s Secret markası adına konuştuğumuzda ise, hiçbir şey her sene geleneksel olarak düzenlenen ve milyonlar tarafından heyecanla takip edilen bir etkinlik kadar markanın tanıtımını iyi yapamaz.

Alışverişi lüks ve keyifli hale getirmek

Victoria’s Secret mağazasına bir kere bile girmiş olan herkes buradan alışveriş yapmanın kendini çok değerli ve havalı hissettirdiğini onaylayacaktır. Konforlu ve süslü tarza sahip olan mağazaların hepsi pembe ve siyah ağırlıklı bir dekorasyona sahip.Mağazadaki her çalışan olabilecek en üst düzeyde eğitimli, ilgili ve yardımsever. İlgili tavırları diğer mağazalardaki gibi alışverişe zorlayan bir şekilde değil aksine ulaşılabilir ve sıcakkanlı bir yönde.Deneme kabinleri mi? Sadece denemek değil, orada yaşamak istiyor insan. Müşterilerin ürünleri rahatça ve sıkılmadan denemeleri için en yüksek konfor alanı sağlanıyor.Bu yüzden olsa gerek kabinlerde ürün deneyen müşterilen %67’si o ürünü alıyor. Kısacası Victoria’s Secret müşterisine en harika alışveriş deneyimini yaşatmak için her türlü detayı düşünüyor. Öyle ki buna alışveriş yerine terapi demek daha doğru olabilir.Mağaza deneyimi ve duygusal çekicilik ikilisi Victoria’s Secret’ın ulaşılabilir lüks kategorisindeki ürünlerine çok büyük bir artı katıyor, bu yüzden de milyonları mağazalarında tekrar tekrar ağırlıyor.

Online alışverişin hayatımızda büyük bir rol oynadığı çağımızda hala bu kadar üst düzey mağaza deneyimi yaşatmak oldukça önemli. İnternette bakıp, almaktan vazgeçtiğiniz iç çamaşırını gerek mağaza atmosferi, gerek ilgili çalışanları gerekse o süslü kabini ürünü aldırmaya ikna edebiliyor.

Yeni pazarlara ilgisi ve kolay adapte olan yapısı

2009 yılında Liu Wen o güne kadar düzenlenen Victoria’s Secret defilelerinde yürüyen ilk Asyalı mankendi. Bu hamle Victoria’s Secret’ı Asya pazarına soktu ve bir çok Asyalı modelin önünü açtı.

Asya’daki orta sınıfın satın alma gücü yüksek olduğu için Victoria’s Secret gibi pazarlama becerisi yüksek olan uluslarası markalar dikkat çekti. Ancak, hala bazı Asya pazarları kısmen daha muhafazakar olduğu için Asyalılar iç çamaşırı alışverişi deneyimine alışabilmekte zorlanıyor. Bunu da Victoria’s Secret anlayışla karşılayarak daha tedbirli ilerliyor. Bu pazarlarlarda imzası olan iç çamaşırının yerine, kozmetik ürünü, parfüm ve giyim satmayı tercih ediyor. Uluslararası büyüme kolay bir iş olmadığı için girmek istediğin kültürü ve normlarını çok iyi analiz etme ve bu verilere göre hareket etmeyi gerektiriyor. İç çamaşırı gibi ürünler muhafazakar toplumlarda fazla kışkırtıcı bulunabiliyor ve böyle bir durumda olumsuz bir tanıtımdan kaçınmak için beklentiye özel bir çözüm benimsenmesi gerekiyor.

 

 

Özetle: Victoria’s Secret bu başarıya nasıl ulaştı? 

1-   Markayla bağlantılı ve beğenilen modelleri marka elçisi olarak kullandı

2-   Yılın en çok merak edilen defilesini organize ederek bunu gelenekselleştirdi

3-   Lüks ve konforlu mağaza deneyimini müşterisine benimsetti

4-   Açılmak istediği pazarlardan haberdar olarak kendini adapte etti

KAYNAKLAR

https://www.statisticbrain.com

https://www.referralcandy.com

 

 

Facebook Yorumu