Neuro Discover kurucu ve CEO’su Kılınç Orhan Erdemir, nöro pazarlamayı anlatıyor


Yazan: Hande Alporal

Markaların hedef kitlesinin duygularına yönelik iletişim yaparak o hedef kitle üzerinde etkinliğini artırma çalışmaları yapan bir nöro pazarlama şirketi olan Neuro Discover‘ın kurucu ve CEO’su Kılınç Orhan Erdemir‘le nöro pazarlama üzerine bir söyleşi yaptık.

Sizi ve Neuro Discover’ı biraz tanıyalım. Bu işe nasıl girdiniz?

Çeşitli şirketlerde uzun yıllar pazarlama yöneticiliği yaptım. Bu süre zarfında anket, focus grup tarzı onlarca araştırma yaptırma ve buna göre iletişim stratejilerimizi belirleme imkanı buldum. Nöro pazarlama ile tanışmam ise 3 yıl kadar önce oldu. Bu araştırmaları Türkiye’de yapmaya başlayan tek bir şirket buldum. Yaptığımız TV reklamları ve gazete ilanlarına dair araştırmaların neticesi beni oldukça şaşırttı. Özellikle insanların söyledikleri gibi davranmadıkları, hatta bırakın duygularını kendilerini bile ifade etmekte zorlandıkları bir dünyada beyin görüntüleme sistemleri ve biometrik ölçümlere dayalı nöro pazarlama alanı oldukça ilgimi çekti. Uzun süre bu alanda yurtdışı kaynakları ve akademik makaleleri inceledim. Ardından nöro pazarlama araştırmalarının çok daha kapsamlı tekniklerle ve reklamlar haricinde de kullanılıp iletişim alanında muazzam sonuçlara ulaşılabileceğini gördüm. 2014 yılının sonunda da araştırmalarımı takip eden 2 arkadaşımla birlikte dünyadaki en iyi nöro pazarlama şirketlerinin kalitesinde ve ayarında bir girişimcilik yapmaya karar verdik.

Nöropazarlama Türkiye’de yeni yeni duyulmaya başlanıyor. Yaptığınız işi nasıl anlatıyorsunuz?

Yaptığımız işi insanların söylemedikleri hatta farkında olmadıkları bilinçaltı algılarını ortaya çıkarmak şeklinde özetliyoruz. Tabii ki böyle deyince konuyu ilk defa duyanlar için büyük bir muamma oluşuyor. Nöro pazarlama bugün pazarlama camiasının bile tam olarak kavrayamadığı, sadece birkaç kitaptan tabiri caizse yarım yamalak duydukları bir şey. Evet bu alana ilgi gösterenler gittikçe çoğalıyor ve biz de elimizden geldiğince hem şirketlere hem akademisyenlere hem de bu alana büyük bir ilgi gösteren üniversite öğrencilerine sunumlar yapıyoruz. Özellikle öğrencilerin ilgisinin 3-5 yıl sonra bu alanda çok daha bilgili bir çevrenin oluşacağına dair en net gösterge olduğunu düşünüyorum. Bundan onlarca yıl önce yaşamış ABD’li bir perakendeci John Wanamaker şunu demiş: “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” Nöro pazarlama araştırmalarının geleneksel araştırmalara göre en doğru sonucu verdiği husus bu olduğu için özellikle pazarlama, reklam ve medya profesyonelleri bizi dinlemeye herkesten daha fazla ihtiyaç duyuyor. Bu sebeple 45 dakikalık anlatımlarımız sorularla birlikte 3 saati bulabiliyor. İnsanların ağzına bir parmak bal çalmak yerine kullandığımız tüm farklı teknolojileri, bunların ardında yatan bilimsel altyapıyı, olması gereken örneklem sayılarının sebeplerinden tutun kullandığımız metriklerin detaylı açıklamalarını bile anlatıyoruz.

Pazarlamaya karşı var olan “İnsan kandırıyorlar” tutumu, işin içine “Nöro” kelimesi de girince toplumda negatif bir algı oluşturuyor olmalı. Bu konu hakkında neler düşünüyorsunuz?

Toplumda nöro pazarlamaya dair negatif bir tutumla karşılamadık açıkçası. Pazarlama ve reklam dünyası için bu görüşler elbette her zaman var olacaktır ancak “aldatma” kanısı ile özellikle akademik camiada karşılaşıyoruz. Nöro pazarlama alanında gerçekten dünyadaki çalışmaları takip eden akademisyenlerin bu düşüncelerinde haksız olmadıklarını söylemeliyiz. Türkiye’de bugüne kadar kimi çevrelerce nöro pazarlama diye anlatılan “EEG cihazı ile her duygunun ortaya çıkarıldığına” dair yapılan sunumlar ve PR çalışmaları bu algıya yol açıyor. Gerçekten bu alana yıllarını vermiş ama adı duyulmayan çok değerli akademisyenler var Türkiye’de. Sırf satabilmek için işi “beyin okuyoruz”a kadar götürebilen pazarlamacılar, bu sektöre daha en başından en büyük zararı veriyor.

Haziran 2015 seçimlerinde AK Parti seçim kampanyasında ne gibi nöro pazarlama yöntemlerinden faydalandınız? Bu yöntemler sayesinde seçim öncesi taktik değiştirme fırsatı doğdu mu?

Siyasal iletişim alanındaki çalışmalara 2015 Şubat ayında başladık. Bu alanda özellikle siyasilerin kritik konuşmalarının farklı seçmen kitleleri üzerindeki etkilerini birkaç açıdan değerlendiriyoruz. Örneğin EEG analizlerinde dikkat, duygusal uyarım (arousal), bilişsel işyükü (cognitive workload) ve motivasyon değerlerine odaklanıyoruz. Bunun yanı sıra facial coding sistemi ile seçmenlerin yüz kaslarındaki mikro değişikliklere dayalı mutluluk, öfke, iğrenme, aşağılama, üzüntü, şaşırma, kafa karışıklığı, hayal kırıklığı, korku duygularının analizini çıkartıyoruz. Bir de ter bezlerinin çalışmasına dayalı olarak vücudun duygusal etkene karşı verdiği tepkiyi ölçüyoruz. Bu verilerin elbette uzun süren analiz ve yorumlama süreçleri oluyor. Çünkü tek bir katılımcının 30 dakikalık bir konuşmayı izlemesi sonucunda milyonlarca satır veri oluşuyor. Bu veri milisaniye hızında geldiği için siyasilerin söylemlerinde kelime kelime, cümle cümle analizler yapılabiliyor. Müşterilerimize verdiğimiz raporlarda gerekli optimizasyon önerilerini elbette sunuyoruz. Ancak bunları değerlendirip değerlendirmediklerini takip edecek vaktimiz ne yazık ki yok.

Karar verme ve satın alma alışkanlıklarına baktığımızda bizim toplumumuzun nasıl eğilimleri var?

Karar verme ve satın alma alışkanlıkları açısından tüm dünyada geçerli olan bir unsur var. Öncelikle nöro bilimcilerin ortaya koyduğu en net bulgulardan birine bakmalıyız. Günlük hayattaki davranışlarımızın, hareketlerimizin %90’a yakını bilinçaltımız tarafından yönlendiriliyor. Bu toplum ayırt etmeksizin insan beyninin nörolojik sonuçlarından sadece biri. Hayatımızın büyük bir kısmını aslında otomatik pilotta yürütüyoruz. Bisiklet sürerken, yüzerken, yürürken, otomobil kullanırken komutlar otomatik olarak veriliyor. Öğrenme sürecinde durum tam tersi. Öğrenme sürecinde bizim de ölçebildiğimiz “cognitive workload” seviyesi tavan yapıyor. Beynimizi bilinçli olarak öğrenmeye zorluyoruz. Ancak öğrenme sağlıklı bir şekilde gerçekleştikten sonra bu bilgileri beynimiz en az efor sarfeden bilinçaltımızdan yürütüyor. İnsanlara dair davranışlarımızda da durum böyle belli mimik, hareket tarzlarını izliyor öğreniyoruz. Bu mimik ve hareketleri gösteren insanlara direkt olarak kafamızda bir kanı oluşuyor. Öğrenen beyin yine otomatik pilottan bize direktif gönderiyor. Satın alma alışkanlıkları ise çok daha net bir şekilde ortada. ABD’de plansız yapılan market alışverişlerinin oranı %63! Bizde az olduğunu düşünmeyin. Hangimiz sadece ekmek almak için markete gidip elinde koca bir torbayla dönmemiştir?

Pazarlamanın artık insan beynine kadar girdiğini görüyoruz. Bundan bir sonraki adım sizce ne olacak ve 2016 yılı için öngördüğünüz pazarlama trendleri neler?

Pazarlama aslına bakarsanız her zaman tüketicilerin beyniyle ilgiliydi. Hedef kitlelerin beynindeki gerçekleri elde etmek için onlara sorular soruyoruz, onları bir araya toplayıp markamızı tartışmalarını istiyor, arada ince detayları, iç görüleri yakalamaya çalışıyoruz. Nöro pazarlama araştırmalarının tek farkı ise bunların artık onlara sorulmadan, onların sözlü beyanına başvurmadan yapılıyor olması. Tabii işin içine beyin görüntüleme sistemleri de girince “beynine girme” tabiri daha bir sofistike geliyor kulağa.

Önümüzdeki yıllarda bu  alandaki tüketici araştırmalarının ivmelenerek arttığını göreceğiz. Nöro pazarlama bir trend değil bir paradigma değişimi. Tüketicilere dair bildiğimiz birçok şey yıkılıyor. David Ogilvy’nin bir sözü vardır “İnsanlar, hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar”. İşte geleneksel araştırma yöntemlerinin çare bulamadığı bu soruna en net cevabı nöro pazarlama verebiliyor. Nöro pazarlama tüm pazarlama ve reklam camiasının hatta iletişim faaliyetine önem veren her kurumun el feneri olacak. Bugüne kadar yapılan araştırmalar henüz mum ışığı kıvamında diyebiliriz ancak 3-5 yıl içerisinde tüketici teorilerine dair büyük el fenerleriyle geziyor olacağız.

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram