1980’ler bize, modern video pazarlaması hakkında neler öğretebilir?


Yazan: Tara Walpert Levy

Çeviren: Mert Büyüksağanak

”YouTube, pazarlamacılara hikâyeleri yeniden düşünme ve modern görüş deneyimi yaratmalarını sağlar. Tara Walpert Levy, Google’ın Acente Çözümleri müdürü, videonun gücü ile müşterinin dikkatini çekmek için stratejiler paylaşıyor.”

80’lerde bir çocukken, aile televizyon setine alternatif olarak taşınabilir bir TV radyo setim vardı. Bu sayede cihazın anteni perdeden dışarı çıkacak bir şekilde “Family Ties’ı” yatağımdan izleyebiliyordum. Tahminimce bana en erken “mobil video” ile tanışmış insanlardan biri olduğumu söyleyebilirsiniz.

O zamanlarda, pazarlamacıların belirli bir kitleye video üzerinden ulaşması için sınırlı seçenekler vardı. Milyonlarca insan her gece belirli programları izlerdi, Michael J. Fox’un maskaralıkları tarafından ya da garsonluk yapan Ted Danson tarafından büyülenirlerdi.

Bugün tam tersini görüyoruz. Video kanallarının sayısı ve izleyiciler için uygun olan cihazların sayısı bin değil milyonlara çıktı. İnsanlara video üzerinden ulaşmanın seçenekleri arttı. Problem şu ki, 1980lerin esir olmuş televizyon izleyicisi, o dönemlerin jöle bilezikleri veya tüylü saçları kadar nadir. Araştırmalar gösteriyor ki, insanların üçte ikisi, televizyonda reklamlar başladığı zaman eline başka bir cihaz alıyor. Bu dönemin kıt hammaddesi ulaşmak değil, dikkat çekmek.

Aynı zaman, aynı yer, farklı ekranlar

Peki, 80lerin izleyicisi ile bu dönemlerin izleyicisi arasındaki benzerlikler ne? İlk olarak, prime time hala prime time olarak devam ediyor. Televizyon ekranları ve mobil cihazlar dâhil 20.00 ve 23.00 arası genellikle YouTube’da video izlemek için en popüler zaman dilimi. Hatta sadece mobilde, prime time zamanında 18-49 yaş arası insanlar, televizyondaki en iyi 10 programdan daha fazla YouTube videosu izlemiş. Açmak için daha fazla cihazımız olabilir, ama hala izlemek için en iyi saat yok.

Bugünün izleyicileri ile 80’lerin izleyicileri arasındaki tek ortak şey ne zaman izledikleri değil; nerede izledikleri de iki dönem arasında benzerlik gösteren bir unsur. Aynı yatağımdaki taşınabilir TV radyo setim gibi, insanların %90’dan daha fazlası YouTube videolarını oturma odalarında ya da yatak odalarında izlediklerini belirtiyor. Ve sevdikleri YouTube içeriklerini büyük ekrana taşıyorlar: yetişkin Amerikanların yarısından fazlası YouTube içeriklerini televizyonlarında izliyor ve %60’ı bunu başkalarıyla birlikte yapıyor. Çok tanıdık geliyor, değil mi?

Pazarlamacı yorumu

Biz, pazarlamacılar olarak insanların neyi nerede izlediklerine önem veririz. Ama müşteriler önem vermez. Onlar sadece en sevdikleri içeriği neresi uygunsa orada izlerler. Online video veya televizyonu bir ambarda izlemezler ve eğer ilgilerini istiyorsak, biz de izlememeliyiz. Alım ve planlamayı ayrı ayrı sıralamak yerine -önce televizyon, sonra çevrimiçi video olarak- video gibi bir fırsata baştan aşağıya bakmalı ve ona bir bütün olarak muamele etmeliyiz.

Oynadıkları roller için sevilen yıldızlar, şimdi karakterleri için seviliyor

İtiraf etmeliyim ki, Alex P. Keaton’a âşıktım. Family Ties programında o karakteri Michael J. Fox oynuyordu. Ama sadece hayali bir karakterdi. Bugün ise, çevrimiçi video yıldızları gerçek kişiler. Her gün gerçek, ilişkilendirilebilir hayat deneyimlerini ve hayranlarıyla direk iletişime geçebilmek için kamera olsa da olmasa da ortaya çıkıyorlar. O zamanlarda Michael J. Fox’u oynadığı karakter yüzünden çok severdim, şimdi ise insanlar YouTube’da içerik yaratıcılarını karakterleri yüzünden seviyorlar.

YouTube içerik yaratıcıları için olan bu deli hayranlık sayesinde randevulu izleme gibi bir şey diriliyor. YouTube abonesi olan ve %72si genç olanlardan duyduğumuza göre, en sevdikleri içerik yaratıcılarının yeni videosunu 24 saat içinde izliyorlar ve %15’i ilk dakikadan itibaren izliyor. Bunlar cezbedilmiş yeni video seyircileri. YouTube’un mobil uygulamasında, yakın zamanda yapılan göz-taramalı araştırmaya göre, ödemeli reklamlara olan ilgi televizyonlardaki reklamlara olan ilgiden %84 daha fazla.

Modern izleyiciler ile 80lerdeki çocuklar arasında benzerlik taşıyan tek şey, iki tarafın da sevdikleri yıldızlarla bağlantı kurmak istemeleri. Ama şu zamanlardaki hayranlar sadece poster asmıyor, YouTube içerik yaratıcılarıyla ve o yaratıcıların topluluklarıyla zaman geçiriyorlar.

Pazarlamacı yorumu

Markalar, YouTube içerik yaratıcılarının ilgisini medya sayesinde marka eşitliği üzerinden ya da içerikleri sayesinde bir ortak olarak çekebilirler.

Klasik reklam uzunlukları, şimdi tamamlayıcı atıştırmalıklarla birlikte

Ben çocukken, reklamcılar geleneksel reklam uzunluklarına uyuyorlardı. Online video reklamları için reklamcılar, 15, 30 ve 60 saniye gibi benzer modellere sadık kaldılar. Google’da, farklı reklam uzunlukları üzerine çalışıyorduk ve çevrimiçi videonun geleneksel televizyon reklamlarına göre daha fazla seçenek gerektirdiğini öğrendik.

Klasik reklam uzunlukları ne kadar her videonun temeli olsa da, farklı uzunluklar farklı koşullarda müşteriler için uygun olabiliyor. Bir gün içerisindeki farklı video kullanımınızı düşünün, bir arkadaşınızın size komik bir video göndermesi gibi mesela. O videoyu izlemeden önce bir reklam izleyecek durumda değilsinizdir. Ama evde otururken ve bir komedi playlistinden videolar izlerken, bir reklam izlemeye daha açıksınızdır.

Çok fazla cihaz seçme şansı ve video izleme koşulları sayesinde, bugünün izleyicilerinin dikkatini çekmek için farklı reklam uzunlukları gerekmektedir. Bu sebeple, bu yılın başlangıcında Google, 6 saniyelik reklam formatını başlattı. Bu sayede izleyicinin dikkati kısa olsa bile onlarla bağlantıya geçme şansı yakaladık. Deneme sürecinde farklı koşullar olduğunu ve içerik seçiminin izleyicilerin 6 saniye reklam izlemelerine uygun olup olmadıklarını gördük. Bu reklamlar çok kısa ama etki olarak uzun: 6 saniyelik reklam sunan 10 kampanyadan 9’u, sundukları reklamların hatırlanma oranının arttığını belirtti.

Kaynak: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/youtube-mobile-video-marketing.html

RSS abonesi olun
Etkinliklerimizden haberdar olun
YouTube kanalımıza abone olun
YouTube kanalımıza abone olun
Pinterest\
LinkedIn\
LinkedIn\
Share
Instagram\
Bizi Telegram kanalımızdan izleyin