İçerik ekibiniz, hedef kitlenizin hayallerindeki içerik deneyimini sunmayı amaçlıyor. Ancak kim olduklarına ve neyi başarmayı arzuladıklarına dair tam olarak uyumlu bir vizyona sahip değilseniz ikiniz de tatmin olmamış bir şekilde ortaya çıkarsınız. İşte nasıl elde edeceğiniz.
Müşterilerinizin değer vereceği bir içerik deneyimi sunmak istiyorsunuz. Ancak ekipler arası uyumsuzluk ve yanlış anlamalar bu hedefe ulaşma becerinizi baltalıyor olabilir.
Bir içerik lideri olarak, tatmin edici bir içerik deneyimi sunmak için gereken her şeyin farkındasınız. Diğer ekipler bu farkındalığa sahip olmadığında veya bu konuda oynadıkları rolün farkına varmadığında işler ters gider.
Kitle merkezli bir içerik stratejisi hiç bu kadar kritik olmamıştı. İşlevsel ortaklarınızın dijital deneyimleri kitlenizin mevcut ve gelecekteki zorluklarına yönelik entegre bir çözüm portföyü olarak görmelerine yardımcı olarak onları hızlandırın.
Görüşlerini yeniden ayarlamak kolay olmayacaktır. Ancak iletişim uzmanlarının bu tavsiyeleri herkesin birlikte çalışmasını sağlamanıza yardımcı olabilir.
Bu onların deneyimi; markanız sadece onu inşa ediyor
Uberflip’ten Randy Frisch içerik deneyimini “içeriğinizin yaşadığı ortam, nasıl yapılandırıldığı ve potansiyel müşterilerinizi ve müşterilerinizi şirketinizle etkileşime geçmeye nasıl zorladığı” olarak tanımlıyor.
Açıklamalara bakılırsa bu iyi bir başlangıç. Ancak bu tanım kritik bir faktörü gözden kaçırıyor: algı.
Markanızın etkileşimi zorlayacağına inandığı şey, hedef kitlenizin gerçekte aradığı şeyle aynı olmayabilir. Değeri ölçerken, kitlenin algısı gerçektir – sizin değil. Deneyiminiz ilk giriş noktasında anında memnuniyet sağlamıyorsa, onların beğenisini veya işlerini kazanmak için ikinci bir şansınız olmayabilir.
Ancak beklentilerini karşılamak için gerekenler konusunda kuruluş çapında bir uyum yoksa, daha başlamadan görevde başarısız olursunuz.
Kopukluklar tüketici hoşnutsuzluğu yaratıyor
Etkili bir içerik deneyimi, sıradan kitlelerin ilgisini çeken ve bu ilgiyi kademeli olarak güvenilir ve kalıcı müşteri ilişkilerine dönüştüren bir çekim gücüne sahip olmalıdır.
Ancak, silo halindeki işlevler deneyimin belirli bileşenlerini bağımsız olarak yönettiğinde bu yörünge kolayca bozulabilir. Bu içerik ortakları kitlenizin niyetleri ve motivasyonları hakkında yeterince bilgi sahibi değillerse veya bu konularla bağlantıları yoksa, kendi mesaj önceliklerini ve pazarlama hedeflerini kitlenin ihtiyaçları ve endişeleriyle karıştırabilirler.
Bu nedenle Cupid PR kurucu ortağı Mark McShane, “Her iyi iletişim, göndermek istediğiniz mesajla değil, kitlenizin halihazırda ne düşündüğünü, ne hissettiğini, neye ihtiyaç duyduğunu ve ne istediğini köklü bir şekilde anlamakla başlar” diyor.
Kitleler, deneyimlerin (veya içerik bileşenlerinin) karşılaştıkları zorlukları ele almak yerine işletmenin hedeflerini gerçekleştirmek için oluşturulduğunu anlayabilir. Bu çıkar çatışması, içeriğinizle veya markanızla bağlarını koparmalarına neden olabilir.
Bu da içerik performansınız için kötü haberdir. Hasar, işletmenizin geneline de yayılabilir ve itibarına zarar verebilir. Proven Media Solutions kurucusu Dustin Siggins, Bud Light’ın trans savunucusu ve sosyal medya fenomeni Dylan Mulvaney ile yaptığı sponsorlu içerik ortaklığını ikna edici bir örnek olarak gösteriyor. Hem mesaj hem de amacı, tüketicilerin Anheuser-Busch’tan almayı bekledikleri değerle uyumsuzdu.
Siggins, Bud Light’ın marka deneyimini genişletmek için ortaklığı kullanırken “her iki yöne de sahip olmaya” çalıştığını söyledi. Dustin, “Şirket daha modern olmaya çalışıyordu ve tüketici tabanının temel değerlerini dikkate almadı,” diyor.
Sonuçta ortaya çıkan yanlış hizalama, pazar payı kazanmak yerine, ilk kampanya ile mevcut müşteri tabanını yabancılaştırdığı ve ardından eleştirilere verdiği tepki ile potansiyel yeni kitleyi yabancılaştırdığı anlamına geliyordu.
Hedef kitle merceğinizi hizalayın
Bud Light’ın pazarlama ekibi otantik kitle savunuculuğuna kârlılığını artırmaktan daha fazla öncelik verseydi, maliyetli bir içerik başarısızlığından ve bunun sonucunda ortaya çıkan itibar kaybından kaçınabilirdi. Bunun yerine, marka deneyiminden geri adım atmak zorunda kaldı ve yüksek profilli tepkiler satışlarda tahmini 1 milyar dolarlık kayba yol açtı.
It Works Media’nın genel müdürü Steve Pritchard, pazarlamacıların içerik deneyimlerinin markalarının itibarını nasıl artırabileceğini asla gözden kaçırmamaları gerektiğini söylüyor. Önemli olan, her kararı aynı kitle anlayışı merceğinden görmektir.
Çok modlu araştırmayı performans veri analiziyle birleştiren kurumsal çapta bir süreç uygulamak bu anlayışı keskinleştirebilir. Steve, “Markanız aracılığıyla bir hikaye anlatmak, ancak tüm içerik işlevleri kitlenizi neyin harekete geçirdiğine dair doğrudan ve iyi hizalanmış bilgiye sahip olduğunda doğal bir şekilde gerçekleşecektir” diyor.
Kitlenizi insanlaştırmak için doğrudan geri bildirim kullanın
Intellek’te pazarlama müdürü olan Ricci Masero, hedef kitlenizle aynı sayfada olmadığınızı gösteren birkaç veriye dayalı işarete dikkat çekiyor: “Etkileşim düşüyor, insanlar tekliflerinize ulaştıktan kısa bir süre sonra kaçıyor ve dönüşümler giderek azalıyor.”
Ancak Stallion Express pazarlama müdürü Diana Zheng, platform ölçümlerinin markalara etkileşim konusunda yanlış veya eksik bir bakış açısı kazandırabileceğini düşünüyor. Yüzey düzeyindeki davranışları ve kalıpları saptasalar da, bu etkileşimlerin altında yatan nedenleri veya bağlamları aydınlatmak için çok az şey yaparlar – etkili marka karar verme süreci için kritik öneme sahip içgörüler.
Diana ve Ricci, kitle anlayışınızı insanileştirmek için nicel analizleri doğrudan geri bildirim mekanizmalarıyla birleştirmenizi öneriyor. Ricci, “Anketler, odak grupları ve kullanıcı testleri, motivasyonları, sorunlu noktaları ve karar çerçeveleri üzerindeki perdeyi kaldırıyor” diyor. “Bunu nicel veri modelleriyle katmanlandırmak size müşterilerinizin 3 boyutlu bir görünümünü sunacak ve bunu daha sonra işlevsel içerik ortaklarınızla paylaşabileceksiniz.”
”Sorunsuzluk” silo stratejileri arasında köprü kurmakla başlar
Bu, birçok kurumsal marka için deneyimlerini nasıl tasarladıklarını yeniden düşünmeyi gerektirir. Yol boyunca izole adımlar yerine, değerli, bağlamsal olarak anlamlı içgörülerden oluşan bütünsel olarak entegre bir ağ olarak inşa edilmelidir – müşteri ne zaman, nerede veya nasıl iletişim kurarsa kurun.
Tüm marka varlıklarını ve etkileşim noktalarını müşteri değeri hakkında bütünleşik bir vizyon altında sorunsuz bir şekilde birbirine bağlamak zorlu bir iştir. Bu kolektif bir çaba gerektirecek ve iyi bir başlangıç noktasına ihtiyacınız var.
Ortak çalışma arkadaşlarınıza katılın
Siz ve farklı departmanlardan çalışma arkadaşlarınız, tutarlı bir deneyim yaratmak için birlikte çalışmaya hazır olmalısınız. Ricci’nin de belirttiği gibi, her ekip üyesi sorumluluklarını ve izleyicinin yolculuğundaki rollerinin birbirine nasıl uyum sağladığını anlamalıdır.
Cupid PR’dan Mark McShane, iş birimlerindeki çalışma arkadaşlarınızın farkında olmayabileceği kitle ihtiyaçlarını aydınlatmak için entegre müşteri yolculuk haritaları oluşturmayı önerir. Yolculuğun her aşamasındaki tüm temas noktalarını ve her aşamada hedeflenen deneyimi dahil edin. McShane şöyle diyor: “Bu, fırsat boşluklarını tespit edebilir – müşterileri hayal kırıklığına uğratabilecekleri veya bunaltabilecekleri deneyim yerleri veya engellerin ve gecikmelerin meydana geldiği yerler.”
Ardından, tüm ekiplerin stratejik yönü etkileyebilmesi ve uygulama sürecini anlayabilmesi için etkili iş akışları ve net iletişim hatları oluşturmanız gerekir. Etkili işbirliği, kapsamlı organizasyon değişikliklerinde sıklıkla ortaya çıkan sürtünmeyi ve direnci azaltmaya yardımcı olabilir.
Ekibiniz farklı departmanlarla işbirliği yapma ve konfor alanının dışına çıkma konusunda isteksiz olsa da, tutarlı ve ilgi çekici bir içerik deneyimi sunmak için bu gereklidir. Memora Health’te pazarlama uzmanı olan Maxwell Pollock, “(Siz) bunu yapmak zorundasınız ve gerekli tüm çalışmaları iş akışlarınıza dahil etmek zorundasınız” diyor.
İşbirlikçi süreç, yalnızca izleyici deneyimini geliştirmek için değil, aynı zamanda dağıtmak için de faydalı olacaktır. Maxwell, ekibinin markalarının farklı departmanlar arası işbirliğini kolaylaştıran bir içerik kütüphanesi oluşturduğunu belirtiyor. “Satış ekibinin kendi amaçlarına hizmet etmek için içeriğimize erişmesini çok kolaylaştırdı. Ayrıca ekiplerimiz arasında doğrudan, göreve odaklanmış bir şekilde değerli sohbetler başlatıyor ”diyor.
Tutarlı kalite ve kullanıcı deneyimi standartları oluşturun
Sorunsuz bir izleyici deneyimi oluşturmak için kurumsal düzeyde içerik kalitesi ve değeri standartları belirlemek kritik öneme sahiptir. Markanızın tonu, stili ve sesi konusunda uyum sağlamadan, müşterileriniz temas noktasından temas noktasına geçerken kafa karışıklığına uğratabilir veya hayal kırıklığına uğratabilirsiniz.
Maxwell, markasına ve kitlesine fayda sağlayan bir yaklaşım öneriyor: Şirket genelinde bir editörlük stil rehberi geliştirmek için kilit paydaşlarla işbirliği yapın. “Bu, müşterilerimizin tüm farklı platformlarımızda ve içerik türlerimizde markamızdan tutarlı, yüksek kaliteli bir içerik deneyimi almasını sağlar” diyor.
İçerik kalitesine ek olarak, kullanılabilirlik yönergeleri belirlemeyi düşünün. Tüketicilerin aradıklarını bulmalarını ve markanızın deneyiminde nereden girerlerse girsinler bir sonraki adıma geçmelerini kolaylaştırın. Stallion Express’ten Diana Zheng, marka güvenini ve sadakatini kazanma şansınızı artırabilecek birkaç kullanıcı deneyimi faktörünü paylaştı. “ sezgisel gezinti, mobil uyumluluğu, hızlı yükleme süreleri, kişiselleştirilmiş öneriler, net ve ikna edici harekete geçirme ifadeleri… Bu unsurlar birlikte olumlu etkileşimleri teşvik eder ve daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlar” diyor.
Navigasyonu daha faydalı hale getirmek için içeriği müşterilerinizin en sık karşılaştıkları zorluklara göre düzenleyin; video, white paper, blog yazısı gibi içerik formatlarına, kullanım örneklerine veya hedef sektörlere göre değil. Bu yapısal yaklaşımlar, markanızın önceliklerini ve varsayımlarını, müşterilerinizin pratik ihtiyaç ve tercihlerinden daha iyi karşılar.
İzleyin, test edin, öğrenin ve deneyin
Deneyiminizi daha müşteri odaklı bir vizyon altında yeniden inşa ederken test ve deney yapmanın değerini göz ardı etmeyin. Dijital alan sürekli değişiyor ve platformların, teknolojilerin ve trendlerin popülaritesi çok az uyarıyla artıp azalabiliyor. Yeni stratejileri test etmeniz ve yeni anlayışlar ve fırsatlar ortaya çıktıkça değişiklik yapmanız gerekebilir. Müşteri geri bildirim kanallarınızı izlemek, içerik deneyimi iş akışınızın entegre bir bileşeniyse, bu fırsatlar daha tutarlı bir şekilde akacaktır.
Keşfettiğiniz fırsatlardan yararlanmak aynı zamanda yeni fikirleri denemek için irade ve operasyonel çeviklik gerektirir. Mark McShane’e göre deneyi benimsemek Cupid PR’ın deneyim yaklaşımının temel ilkesi haline geldi. Şöyle diyor: “Bu neyin işe yaradığını bulmak ve ikiye katlamakla ilgili ama sürekli olarak ‘Acaba acaba…?’ diye sormakla ilgili.”
Kitle odaklı stratejiler karşılıklı olarak değerli deneyimleri teşvik eder
Markalar, içerik deneyimleri hedef kitlelerinin tanıdığı değeri sunduğunda kazanır. Bu hedefe ulaşmak için tüm kuruluşunuzun, yolculuğun her adımında başarı vizyonuyla uyumlu birleşik bir stratejiyle çalışması gerekir.
Yazan Jodi Harris
20 Mart 2024’te yayınlandı
yazının alındığı site: https://cco.contentmarketinginstitute.com/audience-centric-content-experiences/
