Adım adım daha iyi bir içerik stratejisi: Ölçülebilir adımlarla 

 İzleyicilerin davranışları her an değişebilir. İşaretleri bulmak ve içeriğinizi etkili bir şekilde uyarlamak için bu ölçüm ipuçlarını takip edin. 

Pazarlamacılar, sayfa görüntüleme sayıları, e-posta açılma oranları veya sosyal medya beğenileri gibi kısa vadeli içerik performansıyla ilişkilendirilen metrikleri analiz etmek için çok zaman harcıyorlar. Ancak, bu yaklaşım beklenmedik pazar bozulmalarını veya değişen hedef kitle eğilimlerini ve davranışlarını hesaba katmada başarısız oluyor. 

Daha değerli bilgileri hayata geçirmek için içerik stratejinizi, iş performansını iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarabilecek ölçümler etrafında yeniden odaklayın. Aşağıdaki yol haritası, ölçebileceğiniz anlamlı veri noktalarını ve elde edilen içgörüleri stratejik karar alma sürecinize nasıl uygulayabileceğinizi önermektedir. 

Ölçüm için 3 temel nokta 

Geçmiş davranışlar her zaman gelecekteki eylemlerin güvenilir bir göstergesi olmayabilir, özellikle beklenmedik koşullar devredeyken. Birkaç yıl önce, COVID-19 salgını bu konuda büyük bir uyarı işareti haline geldi. Ancak bu, mevcut hedef kitle ihtiyaçlarına ilişkin anlayışınızı yenilemeniz gereken son sefer olmayacak. Burada belirttiğim yöntemler tüm olası ihtimalleri kapsamayabilir, ancak bu tür değişikliklerin işinize nasıl etki edebileceğini ve içerik çabalarınızı buna nasıl adapte edebileceğinizi açıklığa kavuşturur. 

Bu, üç temel gerçekle temellendirilmiştir: 

1.Her şey – uyarı olmaksızın – değişebilir: Pazarlamacılar, bu değişiklikleri gerçek zamanlı olarak gözlemlemekte ve öğrenmekte daha iyi olmalıdırlar. 

2.Hedef kitlenizin görüşü her zaman sınırlı olacaktır: Tüm verileri içine çeken Google ve Facebook gibi organizasyonlar bile, kullanıcılarının kim olduğuna dair dar (ve sık sık kusurlu) görüşler sunabilmektedirler. Kişisel çevrimiçi davranışlarınız her şeyi temsil etmez, aynı şey hedef kitlenizin size sunulan içgörüleri için de geçerlidir. 

3.Çeşitlendirme riskleri azaltır: Bilinçli stratejik kararlar alabilmek için çeşitli veri noktalarına ihtiyacınız vardır. Onlara ulaşmanın en iyi yollarından biri, mevcut içerik varlıklarını birden fazla formata ve tekrara bölmektir. Ardından, her birinin performansını test edebilir, karşılaştırabilir ve karşılaştırabilirsiniz ve elde edilen içgörüleri gelecekteki çabalarınızı planlarken kullanabilirsiniz. 

Bu son noktayı yeterince vurgulayamıyorum: Devam eden testler norm haline gelmelidir. Tek bir e-posta kampanyası için konu satırı testi yapamaz ve tüm sonraki kampanyalara evrensel olarak uygulanacak bir kural oluşturamazsınız. Ölçüm stratejinize test ve öğrenme beklentisini entegre etmek, uzun vadede içerik başarısı elde etmek için gereklidir. 

Bir stratejiyi geleceğe hazır hale getirmek aynı zamanda hedef kitlenizin yalnızca davranışlarını gözlemlemek yerine konuşmalarını bağlamsallaştırma yeteneğinize de bağlıdır.. Ancak kitlenizi daha derinlemesine anlamak için, içerik değerini ölçme ve değerlendirme şeklinizde bazı yükseltmeler yapmanız gerekir. İşte başlayabileceğiniz birkaç yer: 

Kanal kararları vermek için kitle konuşmalarını analiz edin 

İçerik pazarlamacıların sıklıkla karşılaştığı stratejik bir soru, özellikle yeni seçenekler ortaya çıktığında ve çok fazla konuşulduğunda, belirli platformlara veya kanallara yatırım yapmak mı yoksa bunları kullanımdan kaldırmak mı gerektiğidir. 

 Doğru kararları vermek için hedef kitlenizin yalnızca etkileşim davranışlarını değil, o kanaldaki konuşmalarını da takip edin. Bu topluluktaki diğer kişilerle nasıl ve hangi amaçlarla etkileşime giriyorlar? Hangi konuları tartışıyorlar ve hangi soruları soruyorlar? Hangi terimleri, üslubu ve dili kullanıyorlar? 

 Bu resmi elde etmenin bir yolu, sosyal medya izleme yoluyla keşfettiğiniz markayla ilgili konuşmalardan anahtar kelimeler çıkarmaktır Örneğin, sosyal dinleme aracı BuzzSumo’yu kullanarak belirli bir zaman diliminde “finansal hizmetler” ifadesiyle ilgili sosyal konuşmalarda yaygın olarak kullanılan terimleri araştırdım. Bu terimleri Twitter, Facebook ve Pinterest gibi birkaç platformun API’larından çekerek inceledim. Bu bana içeriğimi bu konu etrafında gerçekleşen konuşmalarla eşleşecek şekilde hazırlama yeteneği kazandırdı. 

Değişen ihtiyaçları tespit etmek ve bunlara hizmet etmek için sosyal dinlemeyi kullanın 

Bir sosyal kanalın mevcut içerik potansiyelini değerlendirmenin yanı sıra, oradaki çabalarınızın etkinliğini zaman içinde korumayı da düşünmeniz gerekir. Örneğin, hedef kitlenizin etkileşiminde kayda değer değişiklikler görürseniz, konu seçiminizi optimize etmeniz veya konuşmalarınızın tonunu veya temposunu ayarlamanız gerekebilir. Bu örneği Floor & Decor’dan düşünün. Şirket, yıllardır web sitesinde ev yenileme projesi eğitimleri sunuyor ve bu hikayeleri apartman kiracılarının veya DIY hafta sonu savaşçılarının ilgisini çekecek şekilde konumlandırıyordu. Ancak pandemi sırasında, sosyal dinleme faaliyetleri, dekorasyonda daha önce öngörülemeyen bir etkeni ortaya çıkardı: modası geçmiş bir yaşam alanına bakmanın (ve buradan video konferans yapmanın) yorgunluğunu aşmanın bir yolu olarak hızlı tasarım güncellemeleri yapma konusundaki sorularda artış. 

Şirket, gürültülü bir ev ofisinin ses yalıtımının nasıl yapılacağı veya rahat bir arka bahçe terasıyla yaşam alanının nasıl genişletileceği gibi tüketicilerin sormaya başladığı soruları yanıtlamak için en iyi performans gösteren içerik varlıklarından bazılarını uyarlama ve yeniden kullanma konusunda akıllıca bir karar verdi. 

Sormayı unutmayın 

Daha önce, kanala özel içgörüler bulmak için izleyici konuşmalarını dinlemenin gerekliliğinden bahsetmiştim. Ancak içerik planlamanızı bilgilendirmek için bu proaktif teknikleri de kullanabilirsiniz: 

 -Kitlenizle iletişim kurmak ve değişen ilgi alanları ve öncelikleri hakkında doğrudan bilgi edinmek için nabız anketleri düzenleyin.  

-Anlamlı içerik fırsatlarını ortaya çıkarmak için hedef kitle panelleri ve diğer araştırma projeleri düzenleyin.  

İçerik pazarlama platformu sağlayıcısı ClearVoice, pazarlamacıların karşılaştıkları en önemli zorluklar hakkında açık uçlu sorular sordukları yıllık bir anket yayınlıyor. Analizler sonucunda şirket, katılımcıların en büyük 10 sorununu belirledi. Daha sonra ClearVoice bunlara yönelik birçok değerli içerik parçası oluşturdu. 

Veriler, kuruluş genelinde gerçekleşen satış ve pazarlama görüşmelerine bilgi sağlanmasına yardımcı oldu. ClearVoice, anket sonuçlarına ilişkin, hedef kitlesiyle bağlamsal olarak alakalı olacağına dair yerleşik bir güvence içeren uzun biçimli bir rapor yayınladı. 

Planlamaya yardımcı olmak için içerik performansını ölçün 

Ölçüm öngörüleri, ekibinizi, yeni kitle ihtiyaçları ve ilgi alanları ortaya çıktıkça uyarlanabilen, yeniden tasarlanabilen ve parçalara ayrılabilen, en iyi performansa sahip, her zaman güncel kalan içeriklerden oluşan bir katalogla donatmanıza olanak tanır. 

 Pareto ilkesini içerik pazarlamanıza uyguladığınızda, içerik performansının %80’inin büyük olasılıkla çabalarınızın en üstteki %20’sinden gelmesi muhtemeldir. Her zaman güncel kalan içerik parçalarınızdan hangilerinin ilk %20’ye girdiğini belirlemek için ölçüm yaptığınızdan emin olun. 

 Etkiyi ölçerken birçok pazarlamacı içeriğin hedef kitleye ne kadar maruz kaldığına odaklanır. Ancak asıl ölçmeniz gereken şey, bu maruz kalma sonucunda ortaya çıkan eylemlerin işletmenizin kârını nasıl etkilediğidir. 

 Bu, içerik performansını ölçmek için temel performans göstergelerini (KPI’ler) nasıl kullanacağınızı yeniden düşünmenizi gerektirir. 

Bunu yapmak için, web siteniz, sosyal profilleriniz, SMS ve e-posta kampanyalarınızın yanı sıra müşterilerle yüz yüze ve telefon görüşmeleriniz de dahil olmak üzere mümkün olduğunca çok sayıda içerik temas noktasını yakalayarak ölçüm yaklaşımınıza ilişkilendirme analizi oluşturmanız gerekir. İçerik çalışmalarınızı nereye önceliklendireceğinizi belirlemek için ilk olarak kuruluşunuzun müşteri yaşam boyu değerini (CLV) hesaplayarak markanızın en iyi müşterilerini belirlemeye odaklanın. Daha sonra, en sık tükettikleri içeriği ve bu segmentte en iyi sonucu veren temas noktalarını ölçün. Ekibiniz, CLV’si yüksek olması muhtemel potansiyel müşterileri çekmek için içerik oluşturmaya veya uyarlamaya odaklandığında, beğeni kovalamacasına saplanıp kalmayacaktır. 

Kararlara yön vermek için karşılaştırmalı etkiyi test edin 

Pazarlamacılar, tüketicilerin tanınmak ve anlaşılmak istediklerini tekrar tekrar duyuyorlar. Buna yaklaşmanın popüler bir yolu, içeriğinizi bireysel tüketiciler için kişiselleştirmektir. Ancak bazı kişiselleştirme teknikleri, hedef kitlenizin markanızın onlar hakkındaki bilgisinin derinliğinden ve ayrıntılarından rahatsız olmasına neden olabilir. İçerik kişiselleştirmeye odaklanmaya karar verirseniz etkisini nasıl ölçeceğinizi düşünün. Belirli kişiselleştirme özelliklerinin genel pazarlama performansınız üzerindeki karşılaştırmalı etkisini test etmeyi planlayın. Bu şekilde, kişiselleştirmenin genel değerini ve hangi kişiselleştirme türlerinin en iyi iş sonuçlarını sağladığını keşfedeceksiniz. 

Gelecekteki başarıyı kontrol altına almak için harekete geçin 

Özetlemek gerekirse, yukarıda ana hatlarıyla belirttiğim alanların her birinde gerçekleştirebileceğiniz bazı hedefli eylemlere bakalım: 

 Kanal planlama:  

-Hedef kitlenizin kanalda sorduğu soru türlerini ve konuşmaları takip edin. 

-Hedef kitlenizin bu konuları nasıl tartıştığını ve araştırdığını, kullandıkları dil ve sordukları sorular da dahil olmak üzere analiz edin.  

İçerik planlama:  

-İçerik varlıklarını, ortaya çıkan kitle ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlama fırsatlarını belirleyin. 

– Hedef kitlenize hangi bilgilerin onları markanız ve sunduklarınız adına değerli eylemlerde bulunmaya daha iyi hazırlamaya yardımcı olacağını sorun. 

Performans planlaması:  

-Tüm müşteri tabanınızın değerini nasıl artıracağınızı daha iyi anlamak için en değerli müşterilerinizle karşılaştırma yapın.  

-Belirli kişiselleştirme özelliklerinin genel pazarlama performansına karşı karşılaştırmalı etkisini test edin.  

Bu davranışları normal pazarlama uygulamalarınıza entegre edebilirseniz, içeriğiniz için daha etkili ve geleceğe daha uygun bir strateji oluşturma yolunda ilerlemiş olursunuz. 

Kaynak : https://cco.contentmarketinginstitute.com/build-content-measurement-strategy/ 

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle