Aile yapısı ve alışveriş ilişkisi

Eğer bir aile yapısı içindeyseniz, alışveriş yaparken tek başınıza karar vermeniz pek olası değil. Özellikle evle ilgili ve herkesi etkileyen bir ürünse söz konusu olan evdeki tüm aile üyelerinin fikrini almak elzemdir. Hatta sadece herkesi ilgilendiren konularda değil, kendi kişisel alışverişlerinizde bile evdekiler ne der diye düşünüyorsunuzdur. Dolayısıyla toplumun en küçük birimi olan ailenin, bireylerin alışveriş kararları üzerindeki etkisi inkar edilemez. Bakalım bu etkinin sebebi ne olabilir ve bundan nasıl faydalanılır?

İlk olarak aile içinde alışverişin en belirleyici bireyi daha çok evde vakit geçirenidir. Bu anne olabilir baba olabilir ya da kardeşlerden biri de olabilir. Tabii ki sizin de anlayabileceğiniz gibi bu teori daha çok ev alışverişlerinde geçerlidir. Bunu belirttikten sonra artık daha detaylı inceleyebiliriz. Evde daha çok vakit geçiren birey dolayısıyla evdeki işlerle ilgili daha çok bilgilidir. Neyin, nasıl alınmasıyla ilgili karar da ona bırakılır. İşte bu nokta daha çok ev ile ilgili ürünler üreten markalar için çok önemlidir. Her ne kadar genelleme yapmak doğru olmasa da, evde daha çok vakit geçiren taraf çoğunlukla kadınlar olmaktadır. Bu yüzden de ev malzemeleri satan firmaların da odak noktası genellikle onlar olmaktadır. Yani aslında farklı bir bakış açısıyla bakarsak belki de reklamlar kadının ev hanımı rolünü pekiştirmekten çok, kadınların yaygınlaşmış ev hanımı rolünden yararlandığını varsayabiliriz. Elbette bu düşünce de yavaş yavaş değişmekte ama değişmeyen bir şey vardır ki o da evde kim daha çok vakit geçiriyorsa ya da ev işleriyle kim daha çok ilgileniyorsa, ev alışverişi ondan sorulur.

Bunun dışında ailedeki çocuk etkisinin de satın alma kararı üzerinde hatırı sayılır bir payı vardır. Bu, bir önceki paragrafta bahsettiğimin aksine sadece evle ilgili ürünlerde değil, her anlamda etkisini gösterir. Çünkü özellikle ergenlik çağından önceki zamanlardaki çocuklar bir şeyleri isteme konusunda çok yüzeysel ve ısrarcı olurlar. Gözlerine hoş gelen bir şeyi gördüklerinde işlevini veya faydasını düşünmeden sadece sahiplik isteğiyle hareket ederler. Bilinçsiz tüketici diye nitelendirebileceğim bu grup aslında firmaların en çok fayda sağladığı grup sayılabilir. Sonuç olarak sadece alımlı bir tasarımla bile bazı ürün pazarlamasının altından kalkılabilir. Çocuk kısmının bu kadar çabuk ikna edilebilmesinden daha önemli olan ise çocuğun aile üzerindeki baskın tavrı. İstediğini alma konusundaki ısrarcı tavrı sayesinde, aile üyelerince çok gerekli görülmese de çocukların ilgisini çeken bir ürünün alınması yüksek ihtimal. Hatta bu yüzden ki, ne satıyor olursanız olun yanında küçük bir oyuncak vermek şüphesiz ki birçok çocuğun ebeveynlerine o ürünü ısrarla aldırmasına sebep olmuştur. Üstelik bu ürün mesela bir deterjan olsa bile!

Bunlar daha bireysel tesirler olarak sayılırken bir de aile yapısının toplu olarak bir etkisi vardır. Bu etki ekonomik anlamdan ahlaki anlama kadar uzanır. Elbette fiyat olarak uygununu almak çoğu kişinin tercih edeceği seçenektir sadece ‘aile’ etkisi olarak gösterilemez fakat yine de etkileri arasında sayılır. Öte yandan ahlaki kısmına bakıldığında işte bu noktada ‘aile’ etkisi büyüktür. Burada ahlaki derken neyi kast ettiğimi açıklamam doğru olur, demek istediğim aile bireylerinin bir ürünü tercih ederken kendi kafa yapılarına ve düşüncelerine uyup uymadığına bakmasıdır. Büyük ihtimalle aklınıza ilk gelen kıyafet tercihi olsa da bununla kısıtlı değildir. Mesela çevre dostu paketleme kullanılarak üretilen bir ürünü almak da ahlaki sayılabilir. Bu tesir aile üyelerinde birbirlerine geçer ve sonuç olarak belli özellikleri olan ürünlere yönelen küçük bir topluluk ortaya çıkar. Bu kısımda ise önemli olan ürünlere bazı düşünce yapılarına uyan özellikler eklemektir. Mesela verdiğim örnekteki gibi doğayla dost paketleme yapılabilir ya da alınan paranın bir kısmı Afrika’da aç çocuklara gönderilecektir gibi planlamalar yapılabilir. Böyle özellikler ekleyerek mutlaka bir aile grubuna hitap edeceğinizden emin olabilirsiniz.

Böylece aileyi kendi içinde kategorize ederek pazarlama stratejisi oluşturmak daha kolaylaşabilir. Sonuçta ‘aile’ pazarlamacıların en çok odaklanması gereken birimlerden biridir çünkü birey üzerindeki aile etkisi kaçınılmazdır. Bu yapıyı anlamak ve ona göre hareket etmek de her anlamda büyük bir avantaj sağlar.

KAYNAKÇA:

Gülerarslan. (2011). Tüketici olarak çocuk ve ailenin satın alma kararlarına etkisi. Selçuk iletişim
http://brandtalks.org/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle