Artık pazarlama direktörlerinin 21. yüzyılın en büyük pazarlama sorununa odaklanma zamanı geldi

Yüzyılın başından bu yana, pazarlama direktörlerinin gündemleri şu konulara odaklandı: (1) İnternet ve (2) Büyük veri. Değişim zamanı geldi.

Pazarlama direktörleri, 21. yüzyılın en büyük pazarlama sorunu olduğunu düşündüğüm şeye zaman ayırmalı. Birden fazla marka. Teknolojilerin hızla değiştiği bir dünyada, tek markalı bir şirket büyük bir dezavantaj içindedir. Bir zamanlar dünyanın en büyük ve en kârlı şirketlerinden biri olan IBM’e bakın. Son yıllarda, IBM, geçen yıl sadece 5 milyar dolar olmak üzere toplamda 30 milyar dolar harcayarak satın almalar yaptı. 2000 yılında, IBM’in geliri 88 milyar dolardı. On beş yıl sonra, 2015 yılında, IBM’in geliri %7’lik bir düşüşle 82 milyar dolara geriledi. 1981’de IBM, ilk 16-bit kişisel bilgisayarı tanıttığında çok markalı bir şirket olma fırsatını yakaladı. Ancak yeni ürüne yeni bir marka adı vermek yerine, şirket IBM adını PC’sine ekledi. Sonraki 23 yılda, IBM kişisel bilgisayarlarda 15 milyar dolar zarar etti ve sonunda PC operasyonlarını Lenovo’ya 1.75 milyar dolara sattı.

IBM ile Apple’ın karşılaştırılması

16-bit bilgisayarını tanıttığında, IBM tek markalı bir şirketken, Apple çok markalı bir şirketti. Apple, IBM’in 16-bit bilgisayarını tanıttığı dönemde en çok satan 8-bit kişisel bilgisayarı üretiyordu. Bu nedenle Apple, kendi gelişmiş kişisel bilgisayarını piyasaya sürdü. Ancak Apple markasıyla değil. Apple, gelişmiş kişisel bilgisayarına “Macintosh” adını verdi ve bu marka adı, bugün hâlâ üst düzey PC alıcıları arasında yankı uyandırıyor. Ardından, tabii ki, Apple, iPod, iPhone ve iPad gibi üç yeni ürünü daha yeni marka adlarıyla tanıttı. 2000 yılına geri dönelim; IBM’in geliri 88 milyar dolardı. O yıl, Apple’ın geliri sadece 8 milyar dolardı, yani IBM’in onda biri kadar. Geçen yıl, Apple’ın geliri 234 milyar dolara ulaştı, yani IBM’in neredeyse üç katı. Ve 53 milyar dolarlık net kâr elde etti, bu da IBM’in dört katından daha fazla. Şimdi, hangi şirketin daha iyi bir pazarlama stratejisi vardı? Tek markalı şirket (IBM) mi yoksa çok markalı şirket (Apple) mı? Apple bile her zaman Apple’ı takip etmiyor. Şirket, yeni akıllı saatine yeni bir marka adı vermeyerek bence büyük bir hata yaptı.

Lenovo ve ThinkPad karşılaştırılması

Lenovo’yu düşünün, IBM’in kişisel bilgisayar operasyonlarını satın alan şirket. Anlaşmaya “ThinkPad,” IBM’in dizüstü bilgisayar modeli adı da dahildi. Lenovo’nun (İngilizce’de zayıf bir isim) bilgisayar serisi için ThinkPad’i marka adı olarak kullanacağını düşünebilirdiniz. Ama hayır. Tek marka düşüncesi, dünya çapında şirketlerin yönetim kurullarında yaygın. Bu yüzden ThinkPad sadece başka bir Lenovo ürünü oldu. ThinkPad, benim görüşüme göre, Lenovo adıyla değil, dünya çapında baskın kişisel bilgisayar markası olabilirdi. Bu yılın ilk çeyreğinde, Lenovo’nun PC pazarındaki payı sadece %20’ydi ve Hewlett-Packard’ın %19’luk payının biraz önündeydi. Ayrıca, Lenovo zar zor kâr ediyor. Geçen yıl, net kâr marjı sadece %1.8’di, ki bu aslında önceki yıllara göre bir iyileşmeydi. IBM’in kişisel bilgisayar operasyonlarını satın aldığı on yıl içinde, Lenovo’nun net kâr marjı sadece %1.5’di. Aynı on yıl içinde, Apple’ın net kâr marjı %22.1’di. Şimdi, hangi şirketin daha iyi bir pazarlama stratejisi vardı? Tek markalı şirket (Lenovo) mi yoksa çok markalı şirket (Apple) mı? Hiç kimse Apple’ı takip etmiyor. Apple’ın çok markalı başarılarıyla, yüksek teknoloji şirketlerinin hızlıca benzer adımları takip edeceğini düşünebilirsiniz. Ama etmediler. Belki de 21. yüzyılın en devrim niteliğindeki yeni ürünü olan akıllı telefonu ele alalım. iPhone’un başarısından sonra, 11 büyük yüksek teknoloji şirketi de akıllı telefon piyasaya sürdü: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Micromax, Motorola, Nokia, Samsung, Sony ve Xiaomi. Peki bu şirketlerin kaçı akıllı telefonları için yeni marka adları kullandı? Hiçbiri. 21. yüzyılın en başarılı yeni ürünlerinden biri olabilecek elektrikli aracı ele alalım. İlgi kesinlikle var. Neredeyse 400.000 kişi, Tesla Model 3 için bin dolarlık bir ön ödeme yaptı. Ve dünyanın en büyük otomobil şirketlerinin çoğu elektrikli araçlar tanıttı: BMW, Fiat, Ford, General Motors, Kia, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan ve Volkswagen. Peki bu şirketlerin kaçı elektrikli araçları için ayrı bir marka adı kullandı? Hiçbiri.

Dahası, bazı şirketler iyi bilinen bir marka adını satın aldıktan sonra bile bu ismi gömmeye çalışır. EMC’yi 67 milyar dolara satın aldıktan sonra, Dell yeni pazarlama stratejisini açıkladı. PC işi “Dell” olarak adlandırılacak ve kurumsal altyapı işi “Dell EMC” olarak adlandırılacak. Başka bir deyişle, her şey Dell adı altında bir araya getiriliyor. (Daha da kötüsü, “Dell” ve “EMC” gibi iki bilinen marka adını bir araya getirmek büyük bir hatadır. Coca-Cola, Glaceau’yu 4.1 milyar dolara satın aldığında, şirketin adı Coca-Glaceau olarak mı değiştirilmeliydi?) Öyleyse Dell neden Apple yerine IBM’i taklit etmek istiyor? Geçmişte işe yaramadı. Dell’in başkanı ve CEO’su Michael Dell, uçtan uca stratejiyi, her şeyi yapabilecek tek bir ortak isteyen müşteriler için bir avantaj olarak lanse etti. Göreceğiz. Tecrübemize göre, iş müşterileri ve tüketici müşterileri, her kategoride en iyi şirketle iş yapmak ister, her şeyi satan tek bir şirketle değil.

Tarihe geri dönelim. Dell, geçmişte tek marka stratejisini denedi ama pek başarılı olamadı. Dell, iş müşterilerine doğrudan kişisel bilgisayar satışı yaparak büyük başarı elde etti. Peki Dell ne yaptı? Dell, ürün yelpazesini tüketici kişisel bilgisayarları, perakende dağıtım, MP3 çalarlar, televizyon setleri ve diğer ürünleri içerecek şekilde genişletti. (Televizyon reklamlarını hatırlayın: Dostum, Dell alıyorsun.) Ayrıca, 2009-2013 yılları arasında 18 satın alma için 12.7 milyar dolar harcadı. Ve sonra 2013 yılında hisse başına 13.75 dolara özel oldu. Ocak 2001’de hisse başına 59.69 dolara satılan bir hisse senedi. Dell ne yapmalı? Dell, yeni şirket koleksiyonuyla ne yapmalı? Dell markası altında paketi pazarlamak yerine, Dell isminin sadece şirketin kişisel bilgisayar ve sunucu hattı için kullanılmasını öneririz. Şirketin kurumsal altyapı hizmetleri için EMC marka adı kullanılabilir. Sanalizasyon yazılım ve hizmetleri için VMware marka adı kullanılabilir. Dell’in Secure Works, EMC’nin RSA birimiyle birleştirilebilir ve RSA marka adı altında pazarlanabilir. Her şeyi tek bir marka adı altında pazarladığınızda, Dell ve IBM’in yaptığı gibi, o marka adının herhangi bir tekil fikri temsil etmesi çok zor olur. “Eğer kargaşa”yı tekil bir fikir olarak düşünmüyorsanız tabii ki.

https://www.ries.com/2018/06/01/time-cmos-focus-major-marketing-issue-21st-century/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle