Bir içerik deneyimi sorununuz olabilir (ve bunu bilmiyor olabilirsiniz)

İçerik ekibiniz, hedef kitlenizin hayallerindeki içerik deneyimini sunmayı amaçlıyor. Ancak kim olduklarına ve neyi başarmayı arzuladıklarına dair tam olarak uyumlu bir vizyona sahip değilseniz ikiniz de tatmin olmamış bir şekilde ortaya çıkarsınız. İşte nasıl elde edeceğiniz.

Müşterilerinizin değer vereceği bir içerik deneyimi sunmak istiyorsunuz. Ancak ekipler arası uyumsuzluk ve yanlış anlamalar bu hedefe ulaşma becerinizi baltalıyor olabilir.

Bir içerik lideri olarak, tatmin edici bir içerik deneyimi sunmak için gereken her şeyin farkındasınız. Diğer ekipler bu farkındalığa sahip olmadığında veya bu konuda oynadıkları rolün farkına varmadığında işler ters gider.

Kitle merkezli bir içerik stratejisi hiç bu kadar kritik olmamıştı. İşlevsel ortaklarınızın dijital deneyimleri kitlenizin mevcut ve gelecekteki zorluklarına yönelik entegre bir çözüm portföyü olarak görmelerine yardımcı olarak onları hızlandırın.

Görüşlerini yeniden ayarlamak kolay olmayacaktır. Ancak iletişim uzmanlarının bu tavsiyeleri herkesin birlikte çalışmasını sağlamanıza yardımcı olabilir.

Bu onların deneyimi; markanız sadece onu inşa ediyor

Uberflip’ten Randy Frisch içerik deneyimini “içeriğinizin yaşadığı ortam, nasıl yapılandırıldığı ve potansiyel müşterilerinizi ve müşterilerinizi şirketinizle etkileşime geçmeye nasıl zorladığı” olarak tanımlıyor.

Açıklamalara bakılırsa bu iyi bir başlangıç. Ancak bu tanım kritik bir faktörü gözden kaçırıyor: algı.

Markanızın etkileşimi zorlayacağına inandığı şey, hedef kitlenizin gerçekte aradığı şeyle aynı olmayabilir. Değeri ölçerken, kitlenin algısı gerçektir – sizin değil. Deneyiminiz ilk giriş noktasında anında memnuniyet sağlamıyorsa, onların beğenisini veya işlerini kazanmak için ikinci bir şansınız olmayabilir.

Ancak beklentilerini karşılamak için gerekenler konusunda kuruluş çapında bir uyum yoksa, daha başlamadan görevde başarısız olursunuz.

Kopukluklar tüketici hoşnutsuzluğu yaratıyor

Etkili bir içerik deneyimi, sıradan kitlelerin ilgisini çeken ve bu ilgiyi kademeli olarak güvenilir ve kalıcı müşteri ilişkilerine dönüştüren bir çekim gücüne sahip olmalıdır.

Ancak, silo halindeki işlevler deneyimin belirli bileşenlerini bağımsız olarak yönettiğinde bu yörünge kolayca bozulabilir. Bu içerik ortakları kitlenizin niyetleri ve motivasyonları hakkında yeterince bilgi sahibi değillerse veya bu konularla bağlantıları yoksa, kendi mesaj önceliklerini ve pazarlama hedeflerini kitlenin ihtiyaçları ve endişeleriyle karıştırabilirler.

Bu nedenle Cupid PR kurucu ortağı Mark McShane, “Her iyi iletişim, göndermek istediğiniz mesajla değil, kitlenizin halihazırda ne düşündüğünü, ne hissettiğini, neye ihtiyaç duyduğunu ve ne istediğini köklü bir şekilde anlamakla başlar” diyor.

Kitleler, deneyimlerin (veya içerik bileşenlerinin) karşılaştıkları zorlukları ele almak yerine işletmenin hedeflerini gerçekleştirmek için oluşturulduğunu anlayabilir. Bu çıkar çatışması, içeriğinizle veya markanızla bağlarını koparmalarına neden olabilir.

Bu da içerik performansınız için kötü haberdir. Hasar, işletmenizin geneline de yayılabilir ve itibarına zarar verebilir. Proven Media Solutions kurucusu Dustin Siggins, Bud Light’ın trans savunucusu ve sosyal medya fenomeni Dylan Mulvaney ile yaptığı sponsorlu içerik ortaklığını ikna edici bir örnek olarak gösteriyor. Hem mesaj hem de amacı, tüketicilerin Anheuser-Busch’tan almayı bekledikleri değerle uyumsuzdu.

Siggins, Bud Light’ın marka deneyimini genişletmek için ortaklığı kullanırken “her iki yöne de sahip olmaya” çalıştığını söyledi. Dustin, “Şirket daha modern olmaya çalışıyordu ve tüketici tabanının temel değerlerini dikkate almadı,” diyor.

Sonuçta ortaya çıkan yanlış hizalama, pazar payı kazanmak yerine, ilk kampanya ile mevcut müşteri tabanını yabancılaştırdığı ve ardından eleştirilere verdiği tepki ile potansiyel yeni kitleyi yabancılaştırdığı anlamına geliyordu.

Hedef kitle merceğinizi hizalayın

Bud Light’ın pazarlama ekibi otantik kitle savunuculuğuna kârlılığını artırmaktan daha fazla öncelik verseydi, maliyetli bir içerik başarısızlığından ve bunun sonucunda ortaya çıkan itibar kaybından kaçınabilirdi. Bunun yerine, marka deneyiminden geri adım atmak zorunda kaldı ve yüksek profilli tepkiler satışlarda tahmini 1 milyar dolarlık kayba yol açtı.

It Works Media’nın genel müdürü Steve Pritchard, pazarlamacıların içerik deneyimlerinin markalarının itibarını nasıl artırabileceğini asla gözden kaçırmamaları gerektiğini söylüyor. Önemli olan, her kararı aynı kitle anlayışı merceğinden görmektir.

Çok modlu araştırmayı performans veri analiziyle birleştiren kurumsal çapta bir süreç uygulamak bu anlayışı keskinleştirebilir. Steve, “Markanız aracılığıyla bir hikaye anlatmak, ancak tüm içerik işlevleri kitlenizi neyin harekete geçirdiğine dair doğrudan ve iyi hizalanmış bilgiye sahip olduğunda doğal bir şekilde gerçekleşecektir” diyor.

Kitlenizi insanlaştırmak için doğrudan geri bildirim kullanın

Intellek’te pazarlama müdürü olan Ricci Masero, hedef kitlenizle aynı sayfada olmadığınızı gösteren birkaç veriye dayalı işarete dikkat çekiyor: “Etkileşim düşüyor, insanlar tekliflerinize ulaştıktan kısa bir süre sonra kaçıyor ve dönüşümler giderek azalıyor.”

Ancak Stallion Express pazarlama müdürü Diana Zheng, platform ölçümlerinin markalara etkileşim konusunda yanlış veya eksik bir bakış açısı kazandırabileceğini düşünüyor. Yüzey düzeyindeki davranışları ve kalıpları saptasalar da, bu etkileşimlerin altında yatan nedenleri veya bağlamları aydınlatmak için çok az şey yaparlar – etkili marka karar verme süreci için kritik öneme sahip içgörüler.

Diana ve Ricci, kitle anlayışınızı insanileştirmek için nicel analizleri doğrudan geri bildirim mekanizmalarıyla birleştirmenizi öneriyor. Ricci, “Anketler, odak grupları ve kullanıcı testleri, motivasyonları, sorunlu noktaları ve karar çerçeveleri üzerindeki perdeyi kaldırıyor” diyor. “Bunu nicel veri modelleriyle katmanlandırmak size müşterilerinizin 3 boyutlu bir görünümünü sunacak ve bunu daha sonra işlevsel içerik ortaklarınızla paylaşabileceksiniz.”

”Sorunsuzluk” silo stratejileri arasında köprü kurmakla başlar