Büyük firmalar Çin’de nasıl başarılı oldu?

2016’da Çin, dünya üzerindeki en karmaşık, büyüleyici ve dijital bağlantılı pazarlarından biriydi. Ancak, dünya üzerinde sanal bağlantılar arttığında, Çin’deki fırsatlar uluslararası firmalar için daha ulaşılabilir hale gelebilir. App Annie yakın zamanda yayınladığı mobil momentum hakkındaki raporunda, Çin’in App Store satışlarının büyümesindeki en büyük dinamiklerden biri olduğunun altını çizdi. Bu esnada, Çin Sanal Gerçeklik İdaresi, Çinli kullanıcılara açık olan içeriğin daha yakından takip edilebilmesi için, “app” dükkanlarının devlette resmi kaydının olmasını istedi.

Pazarlamacılara gönderilen birçok karışık mesaj var ve firmaların Çin’de başarılı olabilmek için hangi zorluklarla karşılaşacaklarını bilmek kolay değil, ama bu kesinlikle mümkün. 2012 yılında benim firmam mobil reklamcılıkta global bir oyuncu olarak başarı kazandığında, Çin’deki fırsatları gözden kaçırmamak gerektiğini anladık.  Çin’de sürekliliği olan bir iş kurabilmek için düşünce şeklinizi değiştirmeniz, doğru bir teknoloji karışımını dengeleyen dikkatli bir strateji oluşturmanız, yerel pazarın karmaşıklığını anlamanız, yerel pazarda bilgi sahibi olan ortaklarla takım olmanız ve işin başarıya ulaştığını görecek kadar sebatkar olmanız gerekir.

Çin pazarını anlamak

Çin’de global oyuncuların bocaladığı yerde burada yetişen girişimci kahramanlar yükseldi. Amerika’daki biri için WeChat’in Facebook’un bir kopyası olduğunu söylemek kolay olsa da, gerçekte, Çin pazarının özgün ihtiyaçlarını anlayıp karşılayarak sosyal platformların neleri başarabileceği konusunda bir devrim yaptı. Her ay Çin, yarım milyardan fazla aktif kullanıcıyla, WeChat’in tam başarısı, ürününe temel sosyal ağların ötesinde kullanıcılarının hayatına diğer hizmetleri entegre edecek şekilde adapte etmiş olmasından kaynaklanmaktadır.

Hizmet faturası ödemek gibi sıradan görünen şeyler WeChat’i en büyük yabancı ve yerli rakiplerinden ayırmakta ve WeChat’in yüzlerce milyon kullanıcısına gerçek bir değer katmaktadır. Batılı pazarlamacılar halka açık sosyal ağlarda sermaye sağlayabilme avantajına sahipler, WeChat gibi bir ağ ise bunu ancak birebir veya küçük grup görüşmelerinde bunu yapabilir.

Online pazarlamacılar dijital reklam giderlerinin Çin’de 2020 yılında 80 milyar doların üzerinde olacağını tahmin ediyorlar. Çin pazarı, yerel Çin pazarında reklam yapmayı düşünmüyor olabilir. Çin reklamları Amerika’dakinden farklı görünsede, InMobi’de Çin’in en büyük bağımsız yerel reklam ağına sahip olduğunu gördük.

Başarı için ortaklık

Çin’in yabancı yönetim ve girişimcilere karşı var olan duvarını düşünürsek, başarıya giden en hızlı yol ortaklık gibi görünüyor; iki yabancı firmayı bir araya getirerek ortak bir hedefe doğrultusunda çalışmak. Firmalar yerel bir ortak bulup Çin’in ihtiyaçlarını karşılamanın alternatif yollarını bulmalılar, çünkü bu Pazar kesinlikle herkese uyan bir model kavramından çok uzaktadır.

Başka bir alternatif ise yerel uzmanlığı olan firmalarla rahat bir ortaklık içinde olmak. Özellikle Amerikalı pazarlamacıların mutlaka akıllarında tutması gerekir ki, Çin 200 den fazla lehçenin konuşulduğu birkaç bölgeden oluşan bir ülkedir. Yabancıların karşılaştığı zorluk, ülkeye girmek isteyen firmaların çoğunlukla benzer hizmetler sunmalarıdır. Başka bir zamanda bu firmalar rakip olarak değerlendirilirdi, ama Çin rekabeti sever.  Örneğin, internet devleri Baidu, Alibaba ve Tencent rakip olarak anılırken, aynı zamanda iş birliği yapmak ve güçleri birleştirerek anlamlı bir ilişki oluşturmak için birçok fırsat ta bulunmakta. Bir çok Çin internet firması global internet pazarında başarılı olmanın çok zor olduğunu düşünüyorlar, ancak bu noktada güçlü uluslararası oyuncularla kurulacak ortaklıklar yardımcı olacaktır.

Priceline Çin Marketinde ortaklık konusunda farklı bir döngü sunuyor. Yerel firmalarla kafa kafaya bir ortaklığın ötesinde, Priceline bilinçli bir kararla Ctrip, Baidu ve Qunar gibi Çin firmalarında 1 milyar Dolar üzerinde yatırım yaptı. Bu stratejik bir ortaklık oluşturdu ve şu anda Pricelime Ctrip üzerinde rezervasyon yapan Çin kullanıcılarına otel envanterinin büyük bir bölümünü sunuyor. Bu durum Priceline için önemli bir rezervasyon satışı sağladı.

Yerelleştir ve yetkiyi dağıt

Çin’de lokal bir iş yapmak düşünce şeklinde değişikliği gerektirir. Firmalar tamamen yerel ekipler kurmaya, yerel markete uyacak bir kurumsal kültürü oluşturmaya ve karar alımı yetkisini dağıtmaya hazır olmalıdır.

Bu durum başlangıçta rahatsız edebilir, ancak ekipler birbirine güvenmeyi ve yardım etmeyi zamanla öğrenirler. Global tecrübesi olan ve İngilizce konuşan Çinlilere ekipte yer vermek kültürel boşluklardaki köprüleri oluşturmayı, ve Çin Ekibini global kimliğe entegre etme sürecini kolaylaştıracaktır. Çin’de yerel bir ekip oluşturmak, tüm farkı yaratacak olan, pazarlamacıların kültürel nüansları daha derinlemesine anlamasına yardımcı olacaktır. Örneğin, pazarlamacıların 2016’da 17.8 milyar Dolar rekor satış yapan Kasım Ayı Bekarlar Gününe yatırım yapması, Noel reklamlarına odaklanmasından daha doğru olacaktır.

Teknolojinin gelişim hızını düşünerek, önümüzdeki yıllarda Çin marketine büyümek isteyen yüzlerce, hatta binlerce firma olacaktır. Ortaklaşa rekabeti dengeleyemeyen, sebat edemeyen ve pazarı iyice anlayamayan firmalar, başarı yolunda engellere takılacaktır. Ünlü bir Çin Atasözünün dediği gibi:

“Yavaş ilerlemekten değil, hareketsiz durmaktan kork.”

Kaynak: How Outside Marketers Succeed in China

Facebook Yorumu