“Değer yaratan pazarlama”yı siz de keşfedin


Yazan: Güventürk Görgülü

Aralık ayının sonunda gerçekleştirilen 6. Pazarlama Zirvesi’nin ağırlıklı konuları pazarlama faaliyetlerinde değer yaratma, yaratıcılık ve internetle değişen pazarlama anlayışıydı. Anlaşılan o ki henüz müşteri odaklı pazarlama anlayışına bile geçemeyen şirketler, “değer yaratan pazarlama” yöntemleriyle rekabet etmekte hayli zorlanacaklar…

1 Ocak 2006 – Pazarlama dünyasını biraraya getiren Pazarlama Zirveleri’nin bir tanesini daha 2005’in son ayında idrak ettik. 8-9 Aralık 2005 tarihlerinde 6’ncısı gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nin bu yılki başlığı Ya düşünmediklerimiz doğruysa idi ve hemen arkasından eklenen alt başlık durumu daha net bir biçimde özetliyordu; Rekabetçi ve değişen dünyada yaratıcı fikirlerle ayakta kalmanın yolları…

Bu başlık altında gerçekleştirilen zirvede iki konu ağırlık kazandı. Bunlardan birincisi sağ beyin sol beyin meselesi, diğeri de internet’in pazarlamayı nasıl değiştirdiği konusuydu. Ama bunlardan da önemlisi, neredeyse tüm konuşmacıların değinmeden geçemediği “değer yaratma” olgusuydu. Bu nedenle “müşteri odaklılık” konferanlarda ağırlıklı bir yere sahipti. Amerikalı Dr. Martha Rogers “Müşteriyi Dinlemek”ten söz ederken The Faundation’un kurucusu Charlie Dawson, “İşinizi nasıl müşteri odaklı hale getirirsiniz” konusundaki görüşlerini detaylı olarak anlattı.

Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da konferans başkanı olan ve “Pazarlama Dahileri” adlı kitabın yazarı Peter Fisk, piyasayı belirleyen iki gücü; üreticinin ve tüketicinin gücünü açılış konuşmasında şöyle tanımladı: Üreticinin gücü, müşterileri için onların fiziksel ve duygusal ihtiyaçlarını karşılayacak olağanüstü bir değer yaratmaktır; tüketicinin gücü ise işiniz için karlılığı ve büyümeyi kısa ve uzun vadede artıran olağanüstü bir değer yaratmaktır.

Değer odaklı pazarlama

Bu konuşmalardan ortaya çıkan sonuca göre pazar koşulları gibi pazarlamanın koşulları da olağanüstü bir hızla değişiyor ve eski pazarlama yöntemleri hergün daha fazla işe yaramaz duruma geliyor. Örneğin firmalar “müşteri odaklı pazarlama”nın sırrını daha tam çözemeden karşılarında “değer odaklı pazarlama” veya “değer yaratan pazarlama” anlayışını buluyorlar. Aman karıştırılmasın, “değer yaratan pazarlama” derken “markanızın önerdiği değer”i kastetmiyoruz. O zaten elde var bir. Burada pazarlama faaliyetlerinin doğrudan değer yaratmaya yönelik olmasından söz ediyoruz. Yani bir ürünü satmak istiyorsanız markanızın teklif ettiği değer bir yana, müşteriniz için değer yaratacak bir pazarlama faaliyetinde de bulunmalısınız. Yani ürününüz veya hizmetiniz onun maddi veya manevi bir ihtiyacını, yine onun beklentileri çerçevesinde karşılayacak elbette. Ama bu yeterli değil. Bunun bir adım ötesine geçerek o ürün veya hizmet için pazarlama faaliyetlerini planlarken, hedef gruplarınız için mutlaka iyi bir şeyler de yapmalısınız.

Bu “iyi şey”den kastınız nedir diye sorarsanız onun milyonlarca yolunu bulabilirsiniz…. Bunların başında geçtiğimiz günlerde İstanbul’a gelen Guy Kawasaki’nin dediği gibi “Dünyayı değiştirecek bir ürün veya hizmet tasarlamak” geliyor elbette. Ama böyle bir ürün veya hizmete sahip değilseniz başka şayler de yapabilirsiniz. Örneğin müşterilerinizi daha rahat ettirebilirsiniz, onların yaşamını kolaylaştıracak yeni yollar bulabilirsiniz, onların yepyeni bir deneyim yaşamasını sağlayabilirsiniz, onların bizzat bir değer yaratmasını sağlayabilirsiniz, onların birilerine yardımcı olmasını sağlayabilirsiniz, onların yaratıcı fikirler geliştirmesini sağlayabilirsiniz, onların iyi bir şeyler yapmasını sağlayacak yolları önerebilirsiniz veya oluşturabilirsiniz, onları birer tasarımcı haline getirebilirsiniz vs. vs.
Bunu başarmanın da bir kaç kuralı var elbette. Öncelikle müşteriyi dinleyeceksiniz, müşteriyi anlayacaksınız, müşteriyi hatırlayacaksınız, kendinizi kendi pazarınızda müşteri haline getireceksiniz, müşteri için neyin önemli ve değerli olduğunu bileceksiniz…

Beynin iki tarafını da kullanmak

Şimdi gelelim şu sağ beyin sol beyin meselesine. Yine Peter Fisk’in sunumundan bu sefer görsel bir alıntı, sağ ve sol beynin fonksiyonlarını çok güzel anlatıyor; sol taraf Einstein, sağ taraf Picasso…

Peki yaratıcılık ve değer yaratan bir pazarlama için beynin hangi tarafını kullanmak gerekiyor? Bunun yanıtı “Zihin Haritaları”nın (Mind Maps) yaratıcısı Tony Buzan’dan geldi: “Her iki tarafını da!” Buzan’a göre beynin ağırlıklı olarak sağ veya sol yanından birini kullanan biri sanıldığı gibi gücünün yüzde 50’sini kaybetmiş olmuyor. Beyin gücünün yüzde 90’ını belki de daha fazlasını kaybetmiş oluyor.

Buzan bu durumu şu örnekle açıklıyor; İki ayağınızı birden kullanarak 100 metre koştuğunuzu düşünün. Sonra da tek ayağınızı arkadan yukarı kaldırarak elinizle tutun ve aynı mesafeyi bu kez tek ayakla koşmayı deneyin. Görüntüye göre kapasitenizin yalnızca yüzde 50’si devre dışı ama aynı mesafeyi belki 50 kez daha yavaş ve belki de düşe kalka gidebiliyorsunuz. İşte beyninizin sağı ve solunu birlikte kullanarak yarattığınız sinerji iki ayağınızla koşmanız gibi bir şey…

Gerilla pek yakında!

Pazarlama Zirvesi’nin ağırlıklı üçüncü konusu da internetti. ABD’den Interactive Advertising şirketinin CEO’su Greg Stuart “İnternet Herşeyi ve Tüketiciyi Nasıl Değiştiriyor” konusunu ele alırken İngiltere merkezli Big Blog Company’den Adriana Cronin-Lukas internet ortamını ve blog olgusunu anlattı. Her iki konuşmacı da internetin pazarlamayı nasıl değiştirdiğini anlatırken internetin klasik reklamcıların sandığı gibi “mecralardan biri” olmadığını, bir mecradan çok daha fazla bir şey olduğunu vurguladılar. Hatta Greg Stuart’ın fikrine göre klasik reklam mecralarıyla artık bir şey satmak bile pek mümkün görünmüyordu. Önümüzdeki yazılarda bu konuya ağırlıklı olarak değineceğiz.
Önümüzdeki günlerde sizlere aktaracağımız konulardan bir başkası da elbette yine Pazarlama Zirvesi’nde ağırladığımız efsane isim, pazarlama dünyasının Che’si (aslında Castro’su demek daha doğru galiba), 1980’lerin başından bu yana çığ gibi büyüyen “Gerilla Pazarlama”nın yaratıcısı Conrad Jay Levinson’ın Gerilla Pazarlama Taktikleri olacak. Pek yakında bekleyin…
Herkese mutlu, sağlıklı, yaratıcı ve bol kazançlı yıllar…

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram