Deneyimi iyileştirmek

Bir kaç gün önce Bilgi Üniversitesi’ndeki oda arkadaşım, çalıştığı bankanın çağrı merkezi tarafından uzunca bir süre bekletildikten sonra karşısına çıkan müşteri temsilcisiyle oldukça sert bir konuşma yaptı ve ardından bu kadar beklemeye rağmen sorularına bir türlü yanıt alamadığı için yükselen tansiyonla birlikte hemen çoğumuzun yaptığı gibi “aslında en doğrusu sizinle çalışmamak” diyerek telefonu kapattı.

Anlattığım sahne ne kadar tanıdık geldi değil mi? Zaman zaman hepimizin yaşadığı, bitmek tükenmek bilmeyen, insanı çileden çıkartan çağrı merkezi görüşmelerinin aslında müşterilerin en fazla şikayet ettiği sorunlardan biri olduğu çok kısa süre önce yapılan bir araştırmada da aynen görülüyordu.

Geçtiğimiz günlerde İnterpromedya tarafından açıklanan Tüketici Trend Araştırması’na göre tüketicilerin çağrı merkezleriyle yaşadıkları sorunlar hiç de küçümsenecek gibi değil. En fazla bankacılık ve telekom gibi pazarlamaya en fazla kafa yoran ve en fazla para harcayan sektörler tarafından kullanılan çağrı merkezlerini kullanan tüketicilerin en büyük derdi müşteri temsilcilerine bağlanamamak. Yüzde 82 müşteri temsilcisine bağlanamaktan yakınırken, bağlananların da aldıkları hizmetle ilgili sorunları azımsanacak gibi değil. Yüzde 23, müşteri temsilcilerinin kendilerini anlamadığını düşünürken yüzde 17’lik bölüm de çağrı merkezi görevlilerinin yeterli bilgisi olmadığını ve sorunları çözemediğini düşünüyor.

Günümüzde pazarlama dünyasının artık “deneyim” üzerine döndüğünü sık sık tekrarlıyoruz. Artık en yüksek katma değer, mükemmel ya da en üstün ürünü veya hizmeti yaratmakla değil, en mükemmel deneyimi yaşatmakla ortaya çıkartılabiliyor. Birkaç hafta önce söz ettiğim Predictably İrrational’ın yazarı Dan Ariely, yaşadığımız her türlü deneyimde, iyiden kötüye değil, kötüden iyiye ve daha iyiye giden deneyimlerin karar verme sürecinde her zaman daha olumlu etki yaratacağını söylüyor. Oysa hepimiz çağrı merkezleri örneğinde bunun tam da tersi bir süreç yaşıyoruz. Çağrı merkezlerini kullanan müşteri sayısı arttıkça bekleme süreleri artıyor, müşterilerin bilgisi dışında yapılan kesintiler fazlalaştıkça çağrı merkezlerini arayan tüketiciler hep daha zor yanıt alıyor. Buna bir de müşterilere yeni ürün ve hizmetleri anlatmak için çağrı merkezlerine yüklenen “şu hizmetimiz var bu hizmetimiz var” anonslarını ekleyin; deneyim kötüleştikçe kötüleşiyor…

Deneyimsel pazarlama (Experimental Marketing) kavramını ilk ortaya atan isimlerden Bernd Schmitt, geleneksel pazarlamanın tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin faydalarından, özelliklerinden haberdar olup ona göre karar verdiği varsayımına göre hareket ettiğini söylüyor. Oysa deneyimsel pazarlama anlayışı insanları içinde bulundukları kültürün bir paçası olarak ele alıyor ve mantıklarından çok duygularıyla ilgileniyor. Bu nedenle ürünlerin ve hizmetlerin neredeyse stardart hale gelen fonksiyonel özellikleri veya faydaları yerine müşterilerin deneyimlerine odaklanmak, bu deneyimleri geliştirmek, iyileştirmek önem kazanıyor. Bu açıdan bakıldığında deneyim pazarlamasının, geleneksel pazarlamanın ürün/hizmet kategorisi anlayışına da bir tür meydan okuma olduğunu söylemek hiç de yanlış olmaz.

Şimdi tekrar çağrı merkezlerinde yaşanan kötü deneyimlere dönelim isterseniz. Özellikle en büyük pazarlama bütçelerine sahip finans ve telekom gibi sektörlerde çağrı merkezlerini aradığınızda “kalite sistemi gereği görüşmeleriniz kayıt altına alınmaktadır” anonsunu herhalde duymayanınız yoktur. Burada “kalite sistemi gereği” ifadesi “kaliteyi iyileştirmek” değil, “bir sorun yaşanırsa geriye dönüp bakmak için elimizden kayıt olsun” anlamına geliyor. Deneyimi iyileştirmek ve tüketicinin gözünde bir adım öne geçmek isteyen firmaların karar vericilerinin, kendilerini sağlama almak için harcadıkları çabanın birazını da artık kötü deneyimleri iyileştirmek için harcamaları gerekiyor.

Facebook Yorumu

Written by Güventürk Görgülü

Güventürk Görgülü - İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi, Yazar ve Danışman