Dijital marka uyumu: İçerik pazarlamanın yeni sorumluluğu



Yazar: Robert Rose
Çeviren: Aleyna Cam

Artık her şirket bir medya şirketi mi?

Cevap henüz kesin olarak yazılmamış olsa da çoğu içerik pazarlamacısının nasıl cevap vereceğini biliyorum.

Her başarılı şirketin pazarlama stratejisi, işleyen bir medya yönetimi operasyonu içerir.

Basitçe söylemek gerekirse, bugün bir medya şirketi olmayabilirsiniz ama kesinlikle bir medya şirketi gibi çalışmaya başlıyorsunuz.

Sadece birkaç on yıl önce bile, dijital içerik yönetimini düzenlemenin ve ölçeklendirmenin, çok fazla içeriğe sahip oldukları için yalnızca geleneksel medya şirketleri için bir zorluk olduğu düşünülüyordu.

CNN örneğini ele alalım. 1980’de, yeni başlayan kablo ağı, yıkıcı bir fikir ortaya attı- günde 24 saat küresel haberler. 1990’ların ortalarında şirket, “dijital varlık yönetimi” adı verilen yeni bir şeye stratejik olarak yatırım yapan ilk yayın yapan medya şirketlerinden biri oldu. Arşiv Projesi, toplanan 200.000 saatlik arşiv malzemesini dijital olarak yönetmeyi ve her yıl gelen 40.000 saatten fazla yeni çekimi planlamayı amaçlıyordu.

İş emri basitti. O zamanlar CNN’in teknolojiden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olan Gordon Castle’ın dediği gibi:

Kaynak: contentmarketinginstitute.com

Kesinlikle öyleydi.

Bunun hakkında düşün. 1990’larda CNN, her yıl 40.000 saatlik yeni çekim için bir sistem oluşturmaya çalışıyordu. 2022 yılına kadar şirket, her yıl tüketilen 264 milyon saatlik videoya sahip olduğunu söylüyor. Bu 6.600 kat artış demek.

Ve 2022’de, bir dijital pazarlama medya varlıkları tsunamisiyle mücadele etme, yönetme ve sürdürme ihtiyacını fark edenler artık CNN ve diğer medya şirketleri değil. Ürün ve hizmet işletmelerinin tümü aynı zorluğu yaşıyor.

İşletmeler için dijital içerik yönetimi zorlukları

Son birkaç yılda, iş dünyasında hızla gelişen dijital içerik yönetimi sorumlulukları, pazarlama uygulayıcılarının kucağına düşmeye başladı. Karşılaştığınız zorluklar arasında:

Görüntüler, ses, video ve hatta etkileşimli uygulamalar dahil olmak üzere çeşitli dijital içerik biçimleri, izleyiciler için karmaşık ve dinamik medya deneyimleri sağlar. Bu dijital medya varlıklarının daha hızlı ve entegre bir şekilde yönetilmesi gerekiyor.

İşletmenizde başkalarının içeriğinin yeniden kullanımı ve başka bir amaçla kullanılması, karmaşık kullanım haklarına, telif hakkı düzenlemelerine ve lisans sözleşmelerine uygun olmalıdır.

Daha fazla marka medya şirketi gibi hareket ettikçe, üçüncü taraf kanallardaki dijital içerik varlıklarının kalitesinin izlenmesi kritik hale geldi. Bu değerlendirmeler, bir görüntü veya videonun bir görüntü veya videoda uygun renkleri içermesini sağlamaktan, kullanım gereksinimlerine uymaya ve tüketim miktarına göre telif ücreti ödemeye kadar uzanır.

Bu zorluklarla birlikte, içerik operasyonları yönetimine yönelik yeni bir pazar ihtiyacına yol açtı- birden çok kanaldaki dijital varlıklar genelinde marka uyumluluğunu yönetmeye yönelik gerçek zamanlı yetenektir.

İçerik pazarlama enstitüsün’ de ben buna dijital marka uyumluluğu diyorum. Gelişmekte olan bu pazar, mevcut üç zorluğu benzersiz bir şekilde birleştiriyor:

·      Dijital varlık yönetiminin değişen doğası
·      Gelişmiş, yeni nesil dijital varlık hakları yönetimi
·      Markanın içerik kalite yönetimini izlemek için gelişmekte olan alan

Bunların her birine bakalım.

1. Dijital varlık yönetimi, dinamik etkileşime olanak tanır

Dijital varlık yönetiminin ilk günlerinde, bir kayıt sistemi tek bir gerçek kaynağı olarak hareket ediyordu. Kullanılması uygun olanı depoladı ve tarihi gelecek nesiller için içeriği arşivledi. CNN arşiv projesi bunun mükemmel bir örneğidir.

Bu dijital varlık yönetimleri daha sonra ürün bilgi yönetimi gibi diğer kayıt sistemleriyle birleştirildi. Bir PIM sistemi, ticari ürün Stok tutma ünitelerini, etiketleme bilgileri, içerikler ve diğer temel ürün bilgileri gibi daha teknik ürün içeriğini kaydeder.

Bu ikili sistemin öncelikli hedefi, yöneticiler tarafından içerik varlıklarına ihtiyaç duyduklarında kullanılan bir kitaplıkta kullanılabilir varlıkların tutarlı bir şekilde var olmasını sağlamaktı.

Bununla birlikte, son birkaç yıl içinde hem dijital varlık yönetimi hem de ürün bilgi yönetimi sistemleri, basit arşiv havuzlarından web içerik yönetim sistemlerine, yani etkileşim sistemlerine evrildi. Artık izleyicilere doğrudan canlı içerik sunuyorlar.

Hem dijital varlık yönetimi hem de ürün bilgi yönetimi sistemleri, yalnızca içeriği yönetmek için değil, aynı zamanda içeriği yasal ve uyumlu bir şekilde sunmak ve hem dahili ekipler hem de genel izleyiciler için erişilebilir kılmak için temel bir entegrasyon gerektirir. Bu sorumluluk, içeriğe erişim kurallarını daha karmaşık hale getirdi ve daha dinamik ve bulut tabanlı dijital hak yönetimi çözümlerinin ortaya çıkmasına neden oldu.

2. Dijital haklar yönetimi, karmaşık uyumluluğu (bir şekilde) kolaylaştırır

2000’li yılların başında dijital dünya ortaya çıktığında, “dijital hak yönetimi” terimi, dijital içeriğin kopyalanmamasını, dağıtılmamasını veya yetkisiz olarak erişilmemesini sağlamak için medya şirketlerinden korumak ve güvenliğini sağlamak anlamına geliyordu.

Ancak markalar daha çok medya üreticileri gibi davranmaya başladıkça, yeni nesil dijital haklar yönetimi ortaya çıktı. Pazarlama ve reklam ekipleri için hak yönetimi, oluşturdukları tüm dijital varlıkların kullanım haklarına, telif hakkı düzenlemelerine ve lisans anlaşmalarına uygun olmasını sağlamak için karmaşık bir strateji ve süreç haline geldi.

Dijital varlık yönetimi sistemlerinin izleyicilere canlı içerik sunmaya ihtiyaç duyması gibi, dijital varlık hakları yönetiminin çözümleri de daha sofistike ve dinamik hale geldi. Ekipler, kullanım haklarını, lisans sözleşmelerini, bölgesel kullanılabilirliği ve diğer uyumluluk standartlarını gerçek zamanlı olarak yönetmelidir.

Son olarak, markalar yapılandırılmış hak yönetimi ile birlikte dijital varlıklara kolay erişim, kullanılabilirlik ve gösterimi entegre ettikçe, ekosisteme üçüncü bir unsur girdi. Artık yeni marka uyumluluk kurallarına göre genişletilmiş bir dijital varlık tanımını yönetmeleri gerekiyor.

3. Otomatik içerik kalitesi yönetimi

Artık çoğu marka içerik pazarlamasını pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak kullanıyor ve müşterileriyle etkileşim kurmak için çok sayıda dijital kanal kullanıyor. İçerik pazarlama enstitüsü’ nün araştırmasının gösterdiği gibi, içeriğe yönelik ezici talebi karşılamak için marka içeriği oluşturmaktan sorumlu kişilerin sayısı- dahili ekipler, yöneticiler, ajanslar, serbest çalışanlar, ilgili etkileyiciler ve hatta müşteriler- katlanarak arttı.

Sonuç olarak, içerik kalitesini yönetmek daha karmaşık hale geldi. Dijital içeriğin hem yayınlanmadan önce hem de çeşitli izleyiciler için görüntülenme hedefine ulaştıktan sonra izlenmesine ve yönetilmesine yardımcı olacak yeni çözümler ortaya çıktı. Bu içerik kalite yönetimi çözümleri hala nispeten niş ve mevcut çözümlerin çoğu yalnızca temel dijital varlık kalitesini ve mevcut dahili varlık havuzlarına uygunluğu izliyor.

Bununla birlikte, içerik kalite yönetimi pazarının hızla büyüyen bir bölümü, zengin medya varlıklarını (yani ses, video, uygulamalar) çözünürlük, en boy oranı, resimlerdeki veya videodaki renkler ve kullanım ihlalleri, süre sonları ve telif ücretleri veya diğer ödeme ölçümleri gibi daha karmaşık içerik kullanım standartlarına göre izlemek için gelişiyor.

Dijital marka uyumluluğu – yeni bir pazar

Bu üç içerik yönetimi uygulaması geliştikçe, yeni bir çözüm kategorisi- dijital marka uyumluluğu- oluşturmak için kesişirler. İçerik uygulayıcılarının günümüzün zorluklarını anlamalarına yardımcı olmak için bu modern teknoloji sistemlerini birleştirir.

Dijital marka uyumluluğu, çeşitli nedenlerle gerekli yeni bir pazardır:

·      Dijital varlık yönetimi sistemleri, daha gerçek zamanlı katılım sistemleri haline geldi.
·      Dijital hak sistemleri daha karmaşık hale geldi ve aktif bir marka yönetimi stratejisinin parçası oldu.
·      İçerik kalitesi yönetim sistemleri, sayısız içerik pazarlama programı için karmaşıklık ve popülarite açısından büyümüştür ve çeşitli üçüncü taraf platformlarında zengin medya izlemeye kadar uzanmaktadır.

Dijital marka uyumluluğunun ortaya çıkışını daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için bu işlevlerin nasıl bir araya geldiğine derinlemesine daldık. FADEL sponsorluğunda İçerik pazarlama enstitüsü’ nün Pazar Rehberi: Dijital Marka Uyumluluğunun Yükselişi, bir medya yönetimi stratejisinin uyum yönlerini yönetme ve izlemenin yeni ama hızla büyüyen segmentini ayrıntılarıyla anlatıyor.

·      Dijital varlık yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi ve içerik kalitesi yönetimi segmentlerine daha ayrıntılı genel bakış
·      Dijital marka uyumluluğunun günümüz işletmeleri için neden kritik öneme sahip olduğunun keşfi
·      Dijital marka uyumluluğunun pazar tanımı
·      Dijital marka uyumluluğu çözümlerinin tahmini pazar büyümesi
·      Bütünsel bir çözüm olarak dijital marka uyumluluğunun gelecekteki eğilimleri tahmin edilmesi

Dijital marka uyumluluğu, önümüzdeki beş yıl içinde muazzam bir büyüme için hazırlanıyor. Her şirket henüz bir medya şirketi olmayabilir, ancak stratejik medyanızın tam istediğiniz gibi konuşmasını sağlamak için operasyonlarınızı kesinlikle benimsiyorsunuz.

www. contentmarketinginstitute.com

RSS abonesi olun
Etkinliklerimizden haberdar olun
YouTube kanalımıza abone olun
Pinterest\\\
fb-share-icon
LinkedIn\\\
Share
Instagram\\\
Bizi Telegram kanalımızdan izleyin