Dijital reklam endüstrisi 2024’teki köklü değişime nasıl hazırlanıyor?

Google, Chrome’daki üçüncü taraf çerezlerini tek taraflı olarak kullanımdan kaldırma yetkisine sahiptir; bu, sektörün çerezleri kullanmaya devam etme seçeneğine sahip olmadığı anlamına gelir. Bu geçişin 2024’ün ikinci yarısında yalnızca altı ay içinde gerçekleşmesi planlanıyor. Sektörün yıllar içinde geçiş yapmak yerine hızlı bir şekilde uyum sağlaması gerekecek.

Sonunda, hedefleme ve ölçüme yönelik üçüncü taraf çerezler yalnızca azalmakla veya perde arkasında kalmakla kalmayacak, ortadan kalkacaktır. Elbette bu, Google’ın çerezleri kullanımdan kaldırma zaman çizelgesine uyacağını varsayar .

Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasından sonra milyarlarca dolarlık programatik reklam harcamasının değişmesi gerekecek

Ocak 2020’de Chrome’daki çerezlerin kullanımdan kaldırılacağını ilk duyurmasından bu yana Google, zaman çizelgesini orijinal hedefi olan 2022’nin başından iki kez öteledi. Sonuç olarak sektördeki pek çok kişi, mevcut planına devam edeceği konusunda şüpheci olmaya devam ediyor. Birleşik Krallık CMA’sının antitröst incelemesi ve Google’ın Özel Korumalı Alan teknolojilerinin hazır olup olmadığına ilişkin sorular, Google’ın planını bozabilir.

eMarketer’a göre, 123 milyar dolardan fazla programatik reklamcılık, açık internette gerçek zamanlı teklif verme yoluyla gerçekleştiriliyor . Bunu, çerezler de dahil olmak üzere hedef kitle verilerine karşılık satın alınan reklam harcamasının bir tahmini olarak kullanmak adildir. Bu, Temmuz 2024’ten başlayarak yıl sonuna kadar 123 milyar dolardan fazla programatik reklam harcamasının yeni hedefleme ve ölçüm teknolojilerine kaydırılması gerektiği anlamına geliyor.

Bu, çok kısa bir sürede değişmesi gereken çok büyük miktarda reklam dolarıdır. Google’ın zaman çizelgesinde başka değişiklikler olsa da ekipler bu aşamada Google’ın işleri geciktireceğini varsaymamalı.

Alternatif kimliklerden yeni davranışsal hedefleme teknolojisine kadar paydaşların sorunsuz bir geçiş için şimdiden planlama yapması gerekiyor

Aslında, dijital reklam topluluğunun tüm katılımcılarının, Temmuz ve Aralık 2024 arasında üçüncü taraf çerezlerinin varlığının sona ereceği varsayımını içeren 2024 planları geliştirmesi gerekiyor. İş sürekliliği için üçüncü taraf çerezleri tarafından desteklenen tüm reklam harcamalarının, teknolojilerin, iş süreçlerinin, ürün ve hizmetlerin alternatiflere dönüştürülmesi gerekmektedir.

Markalar, ajanslar, yayıncılar ve reklam teknolojisi şirketleri 2024 planlama döngüsünün tam ortasında. Bu planlama ufku sırasında çerezin varlığı sona ereceği için endüstri artık onu görmezden gelemez ve onu 2024 planlarına dahil etmelidir.

Örneğin Dstillery, kendisini ve müşterilerini geçişe hazırlamak için bir dizi adım atıyor. Bu, kitlelerin UID2’lerde kullanılabilir hale getirilmesini ve diğer alternatif kimliklerin araştırılmasını içerir. UID2 teknolojisiyle başarı, bu alternatif kimlikleri tamamlayan ve erişimlerini genişleten yenilikçi, türünün ilk örneği, bu durumda kimliksiz olarak adlandırılan davranışsal hedefleme teknolojisi de dahil olmak üzere daha fazla çaba gerektirecektir.

Sektör, planlarını ve paydaşların müşteri markaları ve ajansları için aksaklıkları en aza indirmek amacıyla nasıl birlikte çalışabileceklerini anlamak için veri ve aktivasyon ortaklarıyla birlikte çalışmalıdır. Başarılı ortaklıklar mümkün olduğunca kusursuz bir geçiş sağlayacaktır. 2024 pazarlamacılar için çok önemli bir yıl olduğundan (değişim yaklaşıyor ve ekiplerin uyum sağlaması gerekiyor), aynı zamanda yeni programatik ortamda açık fikirliliğin, güvenin ve merakın ödüllendirileceği zorlu bir yıl olacak.