Duygular satın aldığımız şeyleri nasıl etkiler?


Yazan: Peter Noel Murray Ph.D.

Çeviren: Atakan Gürbüz

Çoğu insan, yaptıkları seçimlerin mevcut alternatiflerin rasyonel bir analizinden kaynaklandığına inanır. Ancak gerçekte, duygular büyük ölçüde etkilidir ve çoğu durumda kararlarımızı bile belirler.

Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde sinirbilim profesörü olan Antonio Damasio, Descartes’ Error adlı kitabında, duygunun neredeyse tüm kararların gerekli bir bileşeni olduğunu savunuyor. Bir kararla karşı karşıya kaldığımızda, önceki, ilgili deneyimlerden gelen duygular, düşündüğümüz seçeneklere değer katar. Bu duygular, kararımıza yol açan tercihler yaratır. Damasio’nun görüşü, beynin “düşünme” ve “duygusal” alanları arasındaki bağlantıları hasar görmüş insanlarla yaptığı çalışmalara dayanmaktadır. Alternatif seçeneklerle ilgili bilgileri rasyonel olarak işleyebiliyorlardı, ancak herhangi bir duygudan yoksun oldukları için seçenekler hakkında nasıl hissettiklerine dair karar veremiyorlardı.

Duygunun tüketici davranışındaki etkili rolü iyi bir şekilde belgelenmiştir:

  • İşlevsel olmayan manyetik rezonans görüntüleme (fMRI), tüketicilerin markaları değerlendirirken bilgiden (marka nitelikleri, özellikler ve gerçekler) ziyade öncelikle duyguları (kişisel duygular ve deneyimler) kullandıklarını göstermektedir.
  • Reklam araştırması, tüketicinin bir reklama verdiği duygusal tepkinin, bir ürünü satın alma niyetleri üzerinde, reklamın içeriğinden çok daha büyük bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır – televizyon reklamları için 3’e 1 ve basılı için 2’ye 1 faktörü reklamlar.
  • Reklam Araştırma Vakfı tarafından yürütülen araştırma, bir reklamın bir markanın satışlarını artırıp artırmayacağının en kestirme ölçüsünün “beğenilebilirlik” olduğu sonucuna varmıştır.
  • Araştırmalar, bir markaya yönelik olumlu duyguların tüketici sadakati üzerinde, bir markanın özelliklerine dayanan güven ve diğer yargılardan çok daha büyük bir etkiye sahip olduğunu gösteriyor.

Tüketicilerin markalı ürünleri tercih etmelerinin birincil nedeni duygulardır. Sonuçta, satın aldığımız ürünlerin çoğu, aynı içerikli ve daha ucuz fiyatlarla jenerik ve mağaza markaları olarak mevcuttur. Markalı ürünler için neden daha fazla ödemeye karar veriyoruz?

Ulusal düzeyde reklamı yapılan bir markanın pazarda gücü vardır, çünkü tüketiciyle duygusal bir bağ oluşturur. Marka, tüketicinin zihninde bir ürünün zihinsel temsilinden başka bir şey değildir. Temsil yalnızca ürünün niteliklerinden, özelliklerinden ve diğer bilgilerinden oluşuyorsa, tüketici tercihini ve eylemini etkileyecek hiçbir duygusal bağlantı yoktur. Bir markanın zihinsel temsilinin duygusal içeriği ne kadar zenginse, tüketicinin sadık bir kullanıcı olma olasılığı o kadar yüksek olur.

Bir basılı reklamda veya televizyon reklamında duygu etkili bir şekilde iletilebilirken, bir markanın duygusal boyutları da olan başka önemli bileşenleri vardır. Örneğin:

  • Bir markanın zengin ve güçlü zihinsel temsilleri onun kişiliğini içerir. Araştırmalar, tüketicilerin markalarda diğer insanlarda olduğu gibi aynı tip kişilik özelliklerini algıladıklarını ortaya koymaktadır. Ve tıpkı insanlarda olduğu gibi, bazı kişilik tiplerine diğerlerinden daha fazla çekilirler – rasyonel değil, duygu temelli çekicilikler. Marka kişiliği, pazarlamacılar tarafından paketleme, görsel imgeler ve markayı tanımlamak için kullanılan kelime türleri aracılığıyla iletilir.
  • Bir markanın duyguları için bir diğer önemli temel, onun “anlatısında” bulunabilir – “kim” olduğunu, tüketici için ne anlama geldiğini ve tüketicinin neden ilgilenmesi gerektiğini anlatan hikaye. Bu anlatı, marka reklam ve promosyonunun temelidir.

Ancak tüketiciler için duyguların belki de en önemli özelliği bizi harekete geçirmeleridir. Duyguya tepki olarak, insanlar bir şeyler yapmaya mecbur kalırlar. Fiziksel bir yüzleşmede korku, kendimizi korumamızı sağlamak için bizi savaşmak ya da kaçmak arasında seçim yapmaya zorlar. Günlük sosyal çatışmalarımızda, güvensizlik, olumlu öz kimliğimizi desteklemek için en son iPhone’u satın almamıza neden olabilir.

Zamanla, pazarlamacılar tüketicilerin neden satın aldıklarına dair teoriler geliştirdiler. Bunların çoğu, tüketiciye ürünün merceğinden bakarak hata yapar. Pazarlamacılar, bir ürünün özellikleri ve faydaları ile başlar ve eşleşen ihtiyaçları ve motivasyonları bulmak için tüketici araştırması yapar. Daha yakın zamanlarda, İnternet ve dijital medya şirketleri, tüketici davranışını açıklamak ve tahmin etmek için yeni bir varsayım katmanı ekledi. Yaklaşımları, tüketiciye dijital teknolojinin merceğinden bakar. Ancak, çevrimiçi kullanıcıların faaliyetleri hakkındaki verileri, tüketici karar verme sürecine ilişkin geçerli bir öngörü olarak yanlış yorumluyorlar.

Tüketicilerin ürünlere ve pazarlama programlarına içgüdüsel bir tepkisi yoktur. Tüketici davranışının temelleri de dijital teknolojideki en son yeniliklere uyum sağlamak için değişmez.

Tüketici satın alma davranışının anlaşılması, insan duygularının bilgisine dayanmalı ve duyguların karar verme üzerindeki en büyük etkisini içermelidir.

psychologytoday.com