Eski farklılaşma kuralları neden başarısız oluyor ve bunun yerine ne yapmalı

Dünyanın daha benzersiz markalara ihtiyacı yok. Daha nadir olanlara ihtiyacı var. Birkaç kişiden biri olmanın nasıl olduğuna beraber bakalım.

Bir zamanlar pazarlamada benzersiz olmanın bir anlamı vardı.

1950’lerde efsanevi Rosser Reeves pazarlama dünyasına hala sımsıkı sarıldığı bir hediye verdi: benzersiz satış önerisi (USP). Fikir basit, güçlü ve akılda kalıcıydı- yalnızca markanızın iddia edebileceği tek, net, zorlayıcı bir fayda yaratın. M&M’s’i düşünün: “Elinizde değil, ağzınızda eriyen sütlü çikolata.”

USP kavramı 60 yılı aşkın bir süredir varlığını sürdürüyor.

Pazarlamacıların USP fikrine bu kadar sıkı sarılmış olması şaşırtıcı değil. Kaotik bir pazarda netlik vaat ediyordu. Tek ve keskin bir fark noktası. Brief’e kazıyabileceğiniz ve bir markayı etrafında toplayabileceğiniz bir şey.

Ancak şimdi, birbirine denk ürünlerle dolu bir pazarda, net ve ilgi çekici bir USP yeterli değil. Sonunda odak noktamızı gerçekten değiştirmenin zamanı gelmiş olabilir.

Ancak şu da var: Bu tür bir benzersizliği bulmak zor ve (daha da önemlisi) müşterilerin istediği şey bile değil. Bugünlerde benzersiz olmaya çalışmak genellikle zorlama marka akrobasileri, muğlak üstünlükler veya aynı anda hem her şeyi hem de hiçbir şeyi söylemeyen jargonlu misyon beyanlarıyla sonuçlanıyor.

Benzersizliğin peşinden koşmayı bırakıp sıra dışılığı geliştirmeye başlamanın zamanı geldi.

Sıra dışılık, başka hiç kimsenin yapamayacağı bir iddiada bulunmak değildir. Kimsenin yapmadığı bir şekilde ortaya çıkmakla ilgilidir. Özel olmayan ama nadir hissettiren bir şey sunmakla ilgilidir. Kasıtlı, insani ve yankı uyandırıcıdır.

Sıra dışı durum

Yazar burada “nadir” kelimesini kullanırken, mor bir ördek ya da 24 ayar altın diş fırçası gibi istatistiksel olarak nadir olan şeyleri kastetmediğini belirtiyor. Bu tür şeyler nadirdir çünkü çok az sayıda bulunur.

Ancak, bu tür bir nadirlik her zaman değer anlamına gelmez (altın bir diş fırçası için piyasada değilseniz). Genellikle aldatıcı, bağlantısız veya alakasız hissettirebilir.

Yazar duygusal nadirlikten bahsediyor – yankı uyandırdığı için nadir hissettiren türden bir nadirlik. Matematiksel olarak olanaksız olduğu için değil, şaşırtıcı derecede insani olduğu için göze çarpıyor.

Gürültü dolu bir dünyada bir netlik anı. Otomasyon denizinde bir cömertlik kıvılcımı. Beklenmedik, düşünceli ve gerçek hissettirecek şekilde davranan bir marka.

Mesele türünün tek örneği olmak değil. Gururla birkaç kişiden biri olmakla ilgilidir.

Odağınızı benzersiz olmaktan nadir olmaya kaydırdığınızda ilginç bir şey olur. Hedef olarak farklılaşmayı kovalamayı bırakır ve anlam derinliği, yankı ve değer peşinde koşmaya başlarsınız.

Nasıl ayrı durduğunuza odaklanmayı bırakır ve nasıl bir şey için durduğunuza odaklanmaya başlarsınız. Markanızın karakterine odaklanırsınız.

Sıra dışı odadaki en gürültülü şey değildir- en doğrusudur. Çalışanları adınızı ve siparişinizi hatırlayan kahve dükkanıdır. Sadece bilgilendirmekle kalmayıp görüldüğünüzü hissettiren bültendir.

Örneğin Mailchimp, en metalaşmış B2B alanlarından biri olan e-posta pazarlama alanında faaliyet gösteriyor. Platform en güçlüsü değil, kullanımı en kolayı değil ve en ucuzu da değil. Ve Mailchimp bu kategoriyi icat etmedi.

Ancak alışılmadık karaktere sahip bir marka inşa etti. Mailchimp, B2B hala mavi logolara ve kurumsal jargona bağımlıyken eğlenceli, saygısız bir sese eğildi. Sadece vaka çalışmalarına değil, yaratıcı hikâye anlatımına da (podcast’ler, zine’ler, orijinal diziler) büyük yatırım yaptı. Faydayı kişiliğe, kişiliği de sadakate dönüştürdü.

Sıra dışı, tüm yönergeleri ve mesajlaşma mimarisi kutularını kontrol eden güvenli, yapay zekâ ile cilalanmış bir marka sesi ile durup “Vay canına, bunu tekrar okumak istiyorum” dedirten bir marka sesi arasındaki farktır. Bunu tekrar okumak istiyorum.”

Gürültü neden sıklıkla farklılaşma gibi duyulur 

Yazar günümüzde pazarlamacılar üzerinde- özellikle de B2B’de – farklılaşmanın bir yolunu bulmaları ya da aksi halde farklılaşamayacakları yönünde artan bir baskı gördüğünü dile getiriyor. Sonuç olarak, birçok ekip ürün özelliklerine ve fayda vaatlerine (herhangi bir) benzersiz açı bulmaya çalışmak için mesajlarını sürekli olarak gözden geçiriyor.

Gerçek şu ki, çok az sayıda B2B şirketi gerçekten benzersiz bir ürüne sahiptir. Ve sahip olanlar da bu benzersizliği uzun süre koruyamıyor.

Kendi alanlarında yalnız değiller. Hızlı hizmet, zeki insanlar veya güvenilir sonuçlar sunan sadece onlar değil. Ve farklılığın ince bir parçasını tek satırlık derli toplu bir USP’ye damıtmaya çalışmak ironik bir şekilde çoğu zaman kulağa herkes gibi geliyor- sadece farklı noktalama işaretleriyle.

İşte işin can alıcı noktası: Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün çığır açan araştırması, markanın büyümesini benzersizliğin değil, farklılığın sağladığını gösteriyor. Zihinsel erişilebilirlik (hatırlanması ve tanınması kolay olmak) benzersiz bir değer önerisine sahip olmaktan daha önemlidir.

Başka bir deyişle, özellikle her şirketin aynı faydaları iddia ettiği kategorilerde, akılda kalıcı olmak farklı olmaktan daha önemlidir.

İşte bu noktada sıra dışı olan devreye girer. Sıra dışı markalar yeni bir arazi icat etmeye çalışmaz. Mevcut arazide beklenmedik bir şekilde yürüyerek dikkat çekerler.

Modern B2B pazarlamanın gürültülü ve birbirine benzeyen dünyasında, nasıl göründüğünüz, ne kadar farklı olmaya çalıştığınızdan daha önemlidir.

Eskiden markaları diğerlerinden ayıran unsurlar artık masada duruyor: kişiselleştirme, video, düşünce liderliği, amaç verileri ve SEO. Tamam. Tamam. Tamam. Herkes bunları yapıyor. Bu yüzden çoğu pazarlama içeriği aynı yavan içerik mutfağından çıkmış gibi görünüyor.

Ve yapay zekâ (yazarın babasının deyimiyle, çok yaşa) bu durumu daha da kötüleştirdi. Bu teknoloji, rehberlik edilmeden veya ayırt edilmeden kullanıldığında sıradanlığa doğru gidişi hızlandırıyor. Pazarlamacıların ölçeklenmesine kesinlikle yardımcı oluyor, ancak ruh bulmalarına nadiren yardımcı oluyor.

Markaların daha iyi araçlardan çok daha iyi bir zevke ihtiyacı var.

Tanıştırayım: Yaygın olmayan hendek

Klasik iş stratejisinde “hendek” rekabet avantajınızdır- rekabetin kalenize saldırmasını engelleyen şeydir.

Pazarlamacılar eskiden özel teknolojilerle, devasa bütçelerle ve her reklam panosunu ve tarayıcı sekmesini kaplayan marka bilinirliği kampanyalarıyla hendekler inşa ederdi.

Şimdi mi? Bu hendekler hızla kuruyor. Teknolojiniz kopyalanacak. Bütçeniz teklifleri geçecek. Bilinirliğiniz bir anda yok olabilir. Hikayeniz bile bir yapay zekâ botu tarafından yeniden anlatılacak.

Ancak, başkalarında olmayan bir hendek inşa edebilirsiniz- başkalarında olmayan bir şeye sahip olduğunuzdan değil, başkalarının göstermeyeceği bir şeyi göstermeye cesaret ettiğinizden. Bu bir insan sesi. Lezzetli bir tat. Bir şeye bağlılıktır. Satın alamayacağınız ya da sahtesini yapamayacağınız bir şeydir.

Yazar sıra dışı bir hendek inşa etmeyi şöyle düşünüyor.

Alışılmadık bir hendeğin dört yapı taşı

Alışılmadık bir bakış açısı

Yapay zekâ özetleyebilir. Yapay zekâ başka kelimelerle ifade edebilir. Yapay zekâ remiks bile yapabilir. Ancak yapay zekâ fikir sahibi olamaz.

Markanız (ve markanızdaki insanlar) bunu yapmalıdır. Sinirli veya aykırı olmak için değil, net olmak ve anlam yaratmak için.

Keskin, alışılmadık bir bakış açısı içerik sisini yarıp geçer. “Biz buna inanıyoruz” der. Varsayımlara meydan okur ve riskleri yükseltir.

Ve izleyicinin bir şeyler hissetmesini sağlar (bu şey “Vay canına, bu çok cesurca” olsa bile).

Sıra dışı olmak mı istiyorsunuz? Sadece bir görüşünüz olmasın. Bir omurgaya sahip olun.

Yazar başka bir köşede bakış açısı mimarisi için bir çerçeve paylaşmış.

Yaygın olmayan erişim

Tescilli verilere sahip olmayabilirsiniz. Ancak başkalarının sahip olmadığı bir şeye sahipsiniz: çalışanlarınız, hikayeleriniz ve ön cepheleriniz.

Başka kimsenin görmediği neyi görüyorsunuz? Müşteri hizmetleri ekibiniz rakiplerinizin bilmediği neyi biliyor? Satış temsilcilerinize her hafta hangi sorular soruluyor?

Bunları kullanın. Bundan yola çıkın. Koridorlarda ve Zoom aramalarında duyduğunuz şeyleri paylaşın. Bu, yapay zekanın çıkaramayacağı bir altındır.

Sıra dışı lezzet

Günümüzde B2B marka seslerinin çoğu komite tarafından oluşturuluyor ve korkuyla düzenleniyor.

Ama en iyileri? Tadı bir şeye benziyor. Biraz tuz. Biraz sıcak. Bir parça tarçın ya da biraz tatlı bir şey.

Kişiliğinizle ortaya çıkmaktan korkmayın. Bu zekâ, sıcaklık, tuhaflık, lezzetiniz ne olursa olsun. Ses, tamamen kontrol edebildiğiniz az sayıdaki kaldıraçtan biridir ve en az kullanılan hendek olabilir.

Sıra dışı taahhüt

Herkes bir blog yazısı yayınlar. Çok azı bir sektöre değer katan bir çalışma bütünü oluşturur.

Herkes bir podcast başlatır. Çok azı 10 bölümden fazla devam eder.

Herkes bir alıntı paylaşır. Çok azı yılların ötesine geçen anlatılar oluşturur.

Sıra dışı bağlılık, kimse alkışlamasa bile (henüz) sürekli olarak ortaya çıkmak anlamına gelir. Sadece içerik değil, ritüeller yaratmak demektir.

Bağlılığın sahtesini yapamazsınız. Güveni kısa yoldan elde edemezsiniz. Ve ikisi de iki haftalık bir pazara açılma süresinde gerçekleşmez.

Bu hendek.

Sıra dışı güzellik

Markanıza bu gözle bakmaya başladığınızda, birkaç güzel şey olmaya başlar:

• Stratejiniz daha basit hale gelir çünkü her şeyin peşinde koşmazsınız.
• İçeriğiniz daha iyi hale gelir çünkü bir sesi ve üstünlüğü vardır.
• Kitleniz daha yapışkan hale gelir çünkü ciddi olduğunuzu hissederler.

Siz de yaptığınız işten yeniden keyif almaya başlarsınız çünkü önemli bir şey yapıyorsunuzdur.

Dünyanın daha fazla benzersiz markaya ihtiyacı yok. Daha fazla sıra dışı markaya ihtiyacı var. Farklı ses çıkarmaya cesaret eden türden markalara ihtiyacı var. Söyleyecek bir şeyi olanlara. Kendine has bir lezzetle tekrar tekrar ortaya çıkan türden.

Öyleyse, gidin sıra dışı hendeğinizi inşa edin. Ayrı durmak için değil, bir şey için durmak için.

İnsanlar bunu hatırlayacaktır. Güven kazandıran budur. Kalıcı olan budur.

Bu sizin hikayeniz. İyi anlatın.

Kaynak: Content Marketing Institute

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle