Eti ve Ülker arasında geçen “Mutluluk savaşı”


Yazan: Gizem Gündal

Günümüzde marka çeşitleri arasında yaşıyoruz. Çok fazla markanın olması doğal olarak rekabeti fazlalaştırırken, bu rekabet içinde rakiplerinden ayrışmak her marka için gün geçtikçe zorlaşmaya başladı. Markalar rakiplerinden ayrışabilmek isterler ve tüketicinin zihninde kendi markalarına dair farklı bir yer olsun isterler. Bunu da reklam ve pazarlama yoluyla yaparlar ve marka konumlandırılmasını oluşturmaya çalışırlar. Birçok marka konumlandırma stratejisi vardır. Fakat bugün ‘’Mutluluk’’ kavramını sahiplenen markalardan bahsedeceğiz.

Mutluluk kavramını sahiplenen markalar

Farklı segmentlerde olan birçok markanın zaman zaman ‘mutluluk’ üzerine kendini konumlandırdığını gördük. Geçmişten günümüze ‘mutluluk’ kavramı sıkça kullanıldı. Fakat son bir kaç yılda bu markaların sayısı arttı. Algida, Eti, Ülker, Coca-Cola ve Nutella markaları gibi örnekler mevcut. Üst üste mutluluk kavramı kullanıldı. Algida; ‘Mutluluğu paylaş’ derken, Coca-Cola ‘Mutluluğa kapak aç’ dedi; hatta Anadolu’ya kırmızı mutluluk kamyonları yolladı ve oradaki insanların Coca-Cola’ya ulaşan dileklerini yerine getirdi. Diğer taraftan Nutella da ‘ Nutella ile mutluluğa uyan’ dedi. Farklı ürün satan markalar aynı kavramı sahiplendikleri zaman durum kötü olmuyor. Sonuç olarak gazlı içecek kategorisiyle, dondurma kategorisinin konumlandırması aynı olduğunda ikisini de kafamızda farklı yerlere oturtmuş oluyoruz. Fakat aynı ürün grubu olan rakip markalar aynı konumlandırmayı sahiplenmeye çalıştığında ne oluyor: Mutluluk Savaşları! Örneğin; Eti ve Ülker. Benzer ürünler üreten iki markanın rekabeti yıllardır sürüyor. Tıpkı tüm aynı ürün grubu olan rakip markaların yaşadığı gibi.

Eti Eti Eti!

Eti 1972 yılında herkesin hatırlayacağı, kaç yıl geçerse geçsin hafızalardan silinmeyecek bir jingle ile tüketiciye ‘mutluluğu’ vermeye çalıştı. Oktay Tem’in bestesi olan “Bir bilmecem var çocuklar” ile Eti mutluluğu sahiplenmişti. “Mutluluk denince akla,tamam şimdi buldum hemen onun adı gelir ETİ ETİ ETİ”. Bu sözler kimsenin aklından gitmemiştir sanırım. Bu satırları okurken bile arkada müziği aklınıza geldi değil mi?

Mutluluk her yerde!

Eti mutluluğu sahiplenmeyi başarmıştı ki, aradan yıllar geçti ve Ülker bir anda yüksek bütçeli ‘mutluluk’ reklamlarını yayınladı. 17 Kasım 2015’te Ülker “Mutluluk her yerde” dedi ve üst üste akılda kalıcı bir müzikle bunu farklı kelimelere uyarladı. Mutluluk kelimesini sabit tutup, yanına farklı kelimeler getirerek kampanyasına devam etti. “Mutluluk orada, mutluluk burada, her zaman her yerde var, mutluluk seninle, mutluluk her yerde, mutluluk Ülker’le var”.

Mutluluk Eti mi yoksa Ülker mi?

Tüm tüketiciler olarak heyecanla Eti’den hamle bekledik. Yüksek bütçeli olan konumlandırmayı kapar diye düşünmeye başlamıştık. Eti bu sırada farklı ürün kategorilerine, gündemde olan komik olaylarla bağdaştırarak kampanyalar yapmaya başladı. Fakat Eti ‘mutluluktan’ bahsetmiyordu. 1972’de hafızalara oturttuğu “Bir bilmecem var çocuklar”ın yerini ‘Mutluluk her yerde’ almaya başlamıştı ve Eti’den herhangi bir atak yoktu. Google 2016 arama sonuçlarına göre; mutluluk yazıldığında en çok aranan listesine Eti giremezken, Ülker ikinci sırada yer aldı. (https://www.google.com.tr)

Tam Ülker artık mutluluğu sahiplendi diye düşünürken, mutluluk deyince aklımıza Ülker ve jingleı gelmeye başlamışken, 24 Ekim’ de Eti’den yeni bir atak geldi. Yazımın başında da anlattığım gibi; 1972 yılında yapılan ve unutulmayan ‘Bir bilmecem var çocuklar’ yeni bir reklam kampanyasıyla tekrar ekranlara döndü. Meşhur unutulmayan jingleına geri dönen Eti yeni bir reklam ile bize tekrar eski kampanyasını hatırlattı ve gülümsetmeyi başardı.

Mutluluk savaşını kim kazanacak?

Bundan sonra ne olacak? 2016 yılı boyunca ‘mutluluk’ kelimesini sahiplenmeye çalışan Ülker, Eti’nin eskiyi hatırlatması sonucunda bu savaşı kazanabilecek mi? Tam aklımıza Ülker gelmeye ve Ülker’in jingleını söylemeye başlamışken Eti tam 1 yıl sonra gelen yeni atağıyla bize eski hislerimizi hatırlatıp mutluluk konumlandırmasını insanların zihninde geri alabilecek mi? Eski olan, hatıralarla bizi kazanmaya çalışan Eti mi yoksa son bir yılda hafızamıza mutlulukla oturmayı başaran Ülker mi? Satın almayı ne kadar etkiler bilinmez ama bakalım zihnimizdeki savaşı kim kazanacak, ilerleyen zamanlarda hep birlikte göreceğiz.