Farklılaşmanın yeni nesil yolu: İyi marka değeri yaratmak

Amerika’nın en büyük şirketlerinden birisi olan Verizon Wireless‘a danışmanlık veren Emre Sayın, Kristal Elma Festivali’nin 3.gününde marka deneyimi üzerine düşüncelerini paylaştı. Sayın’ın yaptığı konuşmanın geniş bir özetini aşağıda bulabilirsiniz:

Deneyim kelimesini sık sık duyuyorsunuzdur. Biraz farklı bir açıdan marka deneyiminin nasıl işlediğini anlatmak istiyorum. Pazarlamacıların, marka yönetimini, müşteri deneyimi açısından nasıl tanımladığıyla ilgili yeni bir döneme giriyoruz.

Markaların başarısında önemli bir role sahip değişimlerden biri; bir markanın neden var olduğu, amacı ve bunların birbirleriyle örtüşmesi. Günümüzde bu birçok markada eksik. Bunun ötesinde müşteri artık işin merkezinde değil. Başarılı olmuş, büyümüş ve yol almış şirketlerde yavaş yavaş müşteriyi merkeze koyma ve müşteri için çalışma amacının kaybolduğunu görüyorum. Herkes bunların çok önemli olduğunu söylüyor ancak organizasyonlar departman bazında kendi hedeflerini oluşturduğu için müşteriler çatlakların arasından düşüyorlar. Bu durumda iyi bir müşteri deneyimi oluşması neredeyse imkansız hale geliyor. Bazı sektörlerde pazarlamanın 4P’sinin artık farklılaşmaya yetmediğini görüyoruz. Artık herkes iyi üretim yapıyor, fiyatlandırmada farklılaşmaya çalışmak iyi sonuç vermiyor. Bu yüzden başka bir yerde farklılaşmaya ihtiyacımız var ve bunun markanın değerini eritmemesi, aksine ona değer katması gerekli.

Marka bir şirketin en önemli varlığıysa, pazarlamanın müşteriyle beraber tam merkezde olması gerekir. İşi tamamiyle anlaması ve yönetmesi gerekir. Marka deneyimi yönetimi dediğimizde çok yakın zamanda sıklıkla kullanacağımız bir söz öbeğinden bahsediyoruz. Bu konsept son zamanlarda dijital evrim rüzgarıyla gelen ve büyük şirketlerin kendilerini yeniden tanımlamalarıya ortaya çıkan bir şey. Bunun yanında pazarlamanın bir fonksiyon haline geldiğini görüyorum. Eğer bir sürü departmanınız, devasa bütçeleriniz yoksa ve elinizde olan tek şey yaptığınız iş, kattığınız değer ve müşterinizse o zaman işin köküne inmek zorunda kalıyorsunuz. Bu dediğim süreç özellikle start-upların başarısındaki en temel faktör.

Markaları bekleyen tuzak

Birçok markanın büyümeden sonra düştükleri çukur; “biz çok iyiyiz, biz en iyiyiz, biz harikayız”la başlıyor ve daha sonra “biz niye varız, biz ne yapıyoruz, biz aslında 1 numara olmak için başlamamıştık”a dönüşüyor ve müşteriyle olan bağlantı kopuyor, müşteri bir süre sonra “banane” diyor. Turkcell’i “insanların hayatını paylaşma” teması üzerine relanse etmemizin sebebi de tam bu sorunlara dayanıyordu: Müşteriyi merkeze koymamak. Müşteriyi merkeze koymayınca ürününüzü müşteriye göre dizayn etmiyorsunuz ya da ürününüz iyi oluyor fakat ürünün etrafındaki servis katmanı çok kötü oluyor. Microsoft bence bugün dünyada bu yüzden yeterince başarılı olamadı. Baktığınızda Google’dan önce Microsoft’un bir işletim sistemi vardı. Birçok şirketten önce akıllı telefonları Microsoft çıkarttı. İyi bir vizyonları vardı ve buna çok yatırım yaptılar. Ancak en büyük hatalarından biri müşteriyi merkeze koymamak ve müşteri deneyimini dikkate almamak oldu. Strateji olarak markayı konumlandırma yoluna baktılar. “Ürüne mi oynayalım, fiyata mı oynayalım?”. Ürüne oynamak yeni bir ürüne ekstra yatırım yapmak demektir. Tabii rakip şirket de ertesi gün aynı yatırımla benzer bir ürün çıkararak aradaki farkı kapayabilir. Başka bir kaçış noktası da “value for money”dir. Yani ne para ne değer. Bu da haliyle bir farklılaşma olmuyor aslında.

Bazı şirketlerde pazarlama merkezi olarak işliyor, bir yerde karar alınıyor ve bu pazarlama kararları o ülkenin müşterisinin bunu isteyip istemediğine, ülkenin buna elverişli olup olmadığına bakılmaksızın dağıtılıyor. Bu stratejiler doğal olarak iyi bir marka deneyimi yaratmamış oluyorlar.

Müşteriye temas edilen an…

Marka deneyimi derken bahsettiğimiz şey markanın müşteriye dokunduğu her an olarak açıklanabilir. Bu demek oluyor ki bir arkadaşınızın size bir markayla ilgili bir şey söylemesi, televizyonda markanın reklamını izlerken hissettikleriniz ya da marketten ürünü alıp paketi açtığınızda düşündükleriniz de marka deneyiminin bir parçası. Apple işte tam bu an için çok ciddi dizayn ve kurgularla ulaşan bir marka.

İngilizce’de işi iyi yönetmekle ilgili “tekerleğin yere değdiği ana dikkat etmek” diye bir deyim vardır. Pazarlamayı iyi yönetmek istiyorsanız markanın müşteriye temas ettiği anlara dikkat edin. Markanın temas noktalarının temeli satış ve satış anındaki insan ilişkisine dayanıyor. Hizmet, teknik hizmet yetkilisiyle olan temaslarımız ve bunun gibi temel noktalar aslında hep insan ilişkilerine dayanıyor. Fark ederseniz markaları insanlaştırma eğilimimiz çok kuvvetli. Markayla ve o markayla ilgili olan insanlarla ilişkimizi birebir yansıtıyoruz.

Departmanlardaki silolaşmayı yıkma konusunda önemli yaklaşımlardan birisi müşteri yolculuğu. Müşterinin markayla ilgili olan deneyiminde bütünsel yolculuktan bir parça alıyoruz ve bu parçayı tüm olasılıklarıyla inceliyoruz ve haritalandırıyoruz. Yolculuğun her aşamasında ne olduğunu, ne olabileceğini, insanların duygusal olarak ne hissedeceğini bu haritalandırmaya koyabiliriz ve koymalıyız.

Peki marka deneyimi neden bu kadar önemli? Çünkü dijital evrim sayesinde son 5 yılda öğrendiklerimiz daha önce öğrendiklerimizden daha fazla ve buna ayak uydurmamız gerekiyor. Müşteriler markayla ilgili bir karar alırken duygusal mı karar alıyor yoksa rasyonel mi? Cevap: İkisi de aynı. Çünkü rasyonel beynimizle duygularımızı sürekli olarak denetliyoruz ve ikisi birbirini eşitlemeye çalışıyor. Dolayısıyla duyguları ve rasyonel kararları yönetmek açısından en faydalısı deneyimleri yönetmek.

Deneyimler mi önemli maddiyat mı? Markalar müşterilerine ürün mü sağlamalı yoksa bir deneyim mi? Hangisi insanları daha çok mutlu eder? Cevap: Deneyimler. Bunun nedeni deneyimlerin insanlara daha uzun sure etki etmesi. Ancak bunun aksine bize öğretilen davranış fazla miktarda paramız varsa ve bunu ev, araba gibi sabit mallara yatırmak yerine seyahat etmeye yatırıyorsak paramızı boşu boşuna harcadığımız yönündedir.

Acaba deneyim mi yoksa deneyimin hatırası mı daha önemlidir? 3 haftalık sakin bir tatili mi yoksa 3 günde hayatınızda hiç yapmadığınız bir şeyi yaptığınız tatili mi daha iyi hatırlarsınız? Deneyimin ana prensibi de buradadır. Deneyimin en yüksek noktasına ve özellikle sonuna dikkat etmeniz gerekir ve zamanın uzunluğuna değil kalitesine dikkat etmeniz lazımdır. Bazı markalar bunu yapabiliyor. Redbull’un sattığı üründen ve enerji içeceğinden ne kadar enerji alabileceğinizden değil, hiç tanınmayan bir adamı uzaydan dünyaya atlatmasıyla anlatıp değer yaratıyorsunuz.

İşi yeniden tasarlamak

Artık her marka dijital platformda farklılaşma yoluna gidiyor. Beklentiler yeni ve transfer edilebilen beklentiler yaratıyor. Artık herkesin markası bir şekilde Uber ve Spotify’la yarışıyor. Bir şekilde bu markalarla karşılaştırılıyorsunuz. Bu markalar ve ürünlerinin etrafındaki hizmet dairesi genişliyor ve burada da bir rekabet alanı açılıyor. Dünyanın her yerinde taksiciler ve denetleyiciler Uber’le savaş halinde. Çünkü Uber, onlardan çok daha iyi bir marka deneyimi sunuyor.

Dijitalleşmeyle beraber internette ve sosyal mecralarda markalar bu noktalarda da rekabete girmeye başladı. Örneğin, Nike’ın New York’ta sadece koşu kulübünün ayrı bir ofisi var. Bunun baktığınızda ayakkabı satmakla hiçbir alakası yok. Ancak deneyimden bahsediyorsak Nike’la çok alakası var. RayBan’in sokaklarda ve mekanlarda hangi saatte nerede ve ne kadar süreyle güneş olacağını gösterdiği uygulama hiçbir pazarlamacının iş tanımında yoktur. Ancak yarattığı değer ortada.

Şirketin amacının, markanın konumlandırılması ve müşteri deneyimiyle örtüşmesi lazım. Bununla beraber çalışanlar daha mutlu oluyor ve yaratıcı projeler devamında geliyor. Gelecek dönemde pazarlamacıların tasarım konusunda da kendini geliştirmeleri gerekecek. Tasarımın, çalışanları ve müşterileri de işe dahil etmesi gerekiyor. Çünkü müşteri, deneyimin her parçasına dahil olmak istiyor. Buna izin vermeniz ve bunu yönlendirmeniz lazım.

İyi bir marka deneyimi için yine yapı ve yetenekler gerekiyor, müşteri pazar araştırması gerekiyor, müşteri deneyim ekibi, deneyim tasarım stüdyoları gerekiyor. Servis geliştirme ekipleri, teknik ekipler ve bunu bir de hayata geçirmek, her yönüne dokunabilmek gerekiyor. İşinizi iyi bir organizasyonel plana oturtmanız, silolaşmadan uzaklaşmanız gerekiyor. İşi yeniden dizayn etmek çok önemli. Klasik pazarlamayı unutun. Dokunmadığınız ya da dokunamayacağınız hiçbir yer olmaması lazım.
 

Leave a Comment

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir