Ferrari Yolu: Şirket değişen pazarlama trendlerine nasıl ayak uyduruyor?

Harvard Business School’dan Profesör Stefan Thomke, spor otomobil üreticisi Ferrari hakkında bir vaka çalışması hazırladı.
Thomke, şirketin başarıya ulaşmak için endüstri trendlerini nasıl kullandığını açıkladı.

Ferrari kullanıyorsanız, tanka birinci sınıf benzin koyuyorsunuz, otoyola çıkıyor ve gaza basıyorsunuz. – Zlatan Ibrahimovic

Motorun sesi, yumuşak deri ve şık tasarım çizgiler…  Bir Ferrari, sürücülerine saf ve kusursuz bir zevk yaşatmaktan fazlasını amaçlıyor.

2018’de şirket hakkında bir vaka çalışması yazan Harvard Business School Profesörü Stefan Thomke: “Genel amaç bir deneyim yaratmak, şehvetli bir deneyim…” diyor.

Birçok şirket, ürünleri aracılığıyla bir müşteri deneyimi yaratmaktan bahsederken, Ferrari, ikonik at logosunu lüks ve heyecanla eş anlamlı yapan ve bunu benzersiz bir şekilde uygulayan nadir markalardan biri.

Marka, tanımındaki efsanevi başarısına rağmen, aynı zamanda modern gerçekliklerle yüz yüze gelen bir şirket. Özel bir şirket olarak yaklaşık 80 yıl çalıştıktan sonra, Ferrari 2015 yılında halka açıldı. Öte yandan, otomotiv endüstrisi yıllar geçtikçe evrim geçiriyor, şirketler teknolojiyle birlikte kablosuz bağlantı ve kendi kendine sürüş özellikleri gibi yeniliklere ayak uyduruyorlar.

Ferrari’nin Porsche ve Lamborghini gibi rakipleri ürünlerine ileri teknolojiler ekleyerek, üretimi artırarak ve performans odaklı spor arabalar üreterek geleneksellikten uzaklaştılar. Ferrari ise mirasına sadık kaldı.

“Pazardaki en hızlı veya en konforlu araç değiliz ama ikisinin en iyi kombinasyonuyuz”

İnovasyonun yönetimini yazan Thomke, Ferrari’de çalışmak isteyip istemediğine yönelik bir e-posta aldığında bu fırsata karşı koyamadığını söylüyor:

Belki de dünyanın en tanınmış ve gizemli şirketlerinden biri. Perdeyi kaldırmak ve nasıl çalıştıklarını görmek istedim.

Ferrari Yolu

Thomke, şirketin baş test sürücüsünün yaptığı bir yorumun ardından Ferrari Yolu olarak adlandırdığı çalışmayı ortaya koydu. Sürücünün yorumu şöyleydi:

Gelecekte hangi teknolojileri kullanacağımızı bilmiyorum. Ama arabamda Ferrari gibi yeni bir teknolojinin uygulanacağını biliyorum.

Ferrari gibi yeni bir teknoloji söylemi, uygulamada üç unsurun dikkatli bir şekilde dengelenmesi anlamına geliyor: Sürüş keyfi, performans ve stil. Şirketin pazarlama müdürünün Thomke’ye söylediği gibi, “Piyasadaki en hızlı veya en konforlu otomobil değil, ikisinin en iyi kombinasyonu ve bu bizi heyecan verici kılıyor. Performans anlayışımız, zevk içeriyor.

Diğer spor otomobil üreticileri, otomobillerini hızlandırmak için olabildiğince hafif hale getirmeye çalışırken Ferrari, daha lüks bir kokpit için hızı feda etmekten korkmuyor.

Birkaç kilo daha koymaya hazırlar, çünkü deri farklı hissettiriyor. – Stefan Thomke

Bu, arabanın dış görünüşü için de geçerli. Bir keresinde şirket, daha iyi görünmesi için otomobilin performansını biraz azaltarak dingil açıklığının genişliğini arttırdı. Tasarım şefinin Thomke’ye söylediği gibi: “Form işlevi görür, ancak sanatsal özgürlük için her zaman büyük bir marj vardır. ‘’Verimli’’ ile ‘’güzel ve verimli’’ arasındaki fark oldukça büyük olabilir.

Şirket, sadece iyi performans gösteren değil aynı zamanda sürücünün kulağını adeta okşayan bir motor yaratarak diğer araç üreticilerinin çok ötesine geçti.

Turbo motorun sesini iyi yapmak için çıldırıyorlar. Çoğu üretici rahatsız olmazdı. Mükemmel bir uzlaşma bulmak için çok çaba sarf ediyorum. – Stefan Thomke

Nadirlik stratejisi

Tüm bu unsurlar Ferrari’yi yüksek kazançlı alıcılar için sıcak bir ürün haline getirdi. Aynı zamanda rakiplerin üretimi arttırdığı zamanda Ferrari, nadirlik yaratmak için üretimi bilerek sınırlandırdı. Thomke, buna yoksunluk pazarlaması diyor. Şirket, en çok rağbet gören modelleri için bekleme listeleri düzenliyor ve uzun zamandır sadık müşterilerini, sınırlı sayıda arabayı öncelikli olarak satın alma şansı ile ödüllendiriyor.

Thomke, Ferrari’nin yönetim titizliğini geliştirmek için halka açılmaya karar verdiğini söylüyor:

Dürüst olmak gerekirse şirket gayriresmî bir biçimde, daha rahat bir şekilde yönetildi. Hissedarlara karşı sorumlu olmak Ferrari’nin performans hedefleri belirleme ve organizasyon şemasını profesyonelleştirme konusunda ciddileşmesine neden oldu.

Tehlike, hissedarları memnun etmek için kârları artırmasına rağmen, şirketin bu ilkeleri terk edebilmesinde yatıyor. Ferrari şimdiye dek bu dürtüye direndi  ve talebin altında bir seviyede otomobil üretmeye devam etti.

Herhangi biri, bir satıcıya girip sahip olduğu üründen bir tane daha bulduğunda, onu özel kılan şeyleri kaybeder. Bu modelin çalışması için de fiyatları yükseltmek gerekiyor. – Stefan Thomke

Şirket ayrıca, araçlarına teknolojiler ekleyerek bilinçli hareket etti ve endüstri trendlerini arttırdı. Bazı yeni modellerine hibrit aktarma organları kurmasına rağmen daha güçlü motorlar gibi çekirdek elemanlara odaklanarak kendi kendine sürüş gibi özelliklerden kaçınıyor. Thomke, geçen yıl yüzde 46’lık kâr elde edildiğini ve bu kararın işe yaradığını söylüyor.

“Terse dönüşe dikkat et”

Ferrari’nin öyküsü, teknolojik aksamalarla karşı karşıya olan şirketler için dersler içeriyor.

Thomke, “Endüstriler teknolojik değişime uğradığında birçok yönetici yeterince hızlı tepki vermediklerinden veya cevap vermediklerinden endişe ediyorlar.” diyor. Ona göre sadece rakiplere ayak uydurmak için değişmek, aşırı tepki vermek, tehlikeli olabilir.

Şirketlerin yeni teknolojiyi değerlendirirken sormaları gereken ilk soru, gücün kalıp kalmayacağı. Thomke, konuya şöyle değiniyor:

Yörüngeyi iyi bir şekilde anlamalısınız. Aynı derecede önemli olan, bir şirketin nasıl değer yarattığı ve yakaladığı ile uyuşup uyuşmadığıdır. Eğer tüm değer sisteminizi değiştirirseniz ve teknoloji bir işe yaramaz hale gelirse tüm şirketinizi riske atarsınız.

Ferrari’nin durumunda bu, Ferrari Yolu’nun üç temel unsuruna bağlı kalmak anlamına geliyor: Zevk, performans ve stil.

Artık araba, sürmek için eğlenceli değilse, harika görünmüyorsa veya size harika performans göstermiyorsa tüm değer sistemi bozuluyor. Duygusal deneyim kaybolursa diğer hiçbir şeyin önemi yoktur. – Stefan Thomke

Kaynak: hbswk.hbs.edu

Facebook Yorumu