Hazine nerede gizli?

Her yıl olduğu gibi bu yılın kasım, aralık ayları da pazarlama etkinlikleriyle dolu geçiyor. Geride bıraktığımız hafta, Lütfü Kırdar Kongre Merkezi her zaman olduğu gibi Pazarlama Zirvesi‘ne ev sahiplği yaptı. Bu yıl 16’ncı kez düzenlenen Pazarlama Zirvesi’nin teması “Hazine Avı”ydı.  Zirve’yi düzenleyen MCT (Management Centre Türkiye) CEO’su Tanyer Sönmezer‘in dediği gibi, milyonlarca insan 16’ıncı 17’inci 18’inci yüzyıllarda gerçekten gizli hazinelerin peşinde koşuyordu. Ama günümüzde hazine avı, artık fikirlerin peşinde gerçekleşiyor. Çünkü bugün iyi bir fikir, gerçekten de önceki yüzyılların tüm hazinelerinden çok daha değerli hale gelmiş durumda.

“İyi bir fikir” derken Sönmezer’in sunumunda örnekler verdiği başarısız fikirlerin de değerini inkar etmemek gerekiyor elbette. Zira denenmiş ve başarısız olmuş her fikir, başarılı fikirlerin yoluna döşenmiş bir taş aslında. Tabii bunların abartılı örnekleri de yok değil. Sönmezer”in sunumunda yer verdiği  Fa’nın yoğurtlu şampuan çıkarması, kimya şirketi Colgate’in hazır yemek işine girmesi, gıda şirketi Heinz’ın temizlik malzemesi üretmeye kalkması, Harley Davidson’ın parfüm çıkarması gibi girişimlerin başarısızlığı büyük ölçüde şirket yönetimlerinin körlüğüne bağlı elbette. Yani, yeni bir fikir denemekten çok, eldeki markanın gücünü fazla abartmanın ya da markayla tüketicinin kurduğu ilişkiyi göz ardı etmenin sonuçları…

Bunların dışında bir de yeni olmasına rağmen gerçekten saçma olduğu için tutmamış fikirler de var elbette. Örneğin kedi ve köpekler için özel su şişelemek bu tür örneklerden biri. Kediler için balık, köpekler için biftek aromalı özel suları kedilerin ve köpeklerin içmeyeceğini, pet sahiplerinin de bu tür bir maliyete katlanmak istemeyeceklerini bilmek için pazarlama gurusu olmaya pek gerek yok sanırım.

Bir de teknolojik geçiş aşamalarında ortaya çıkmış ve tutmamış örnekler var. Örneğin Apple’ın 1993-98 arası ürettiği PDA (Personal Digital Assistant) yani cep bilgisayarlarının ilk örneği Newton bunlardan biri. Özel kalemiyle ekranına yazılabilen ve el yazısı okuma özelliğine sahip Newton, zamanının diğer PDA’ları -örneğin Palm– gibi bugünün tabletlerine ve akıllı telefonlarına öncülük etmesiyle tarihte saygın bir yeri hak ediyor elbette.

Pazarlama Zirvesi’nin ilk gün sunumları içinde dikkat çeken bir başkası ise BCG’nin (Boston Consulting Group) kıdemli ortağı Dr. Antonella Mei-Pochtler‘dan geldi. Pazarlama 4.0 başlığıyla yaptığı konuşmada Pochtler, pazarlamanın günümüzde daha analitik bir anlam kazandığını vurguladı. “Analitik” olmanın ne anlama geldiği üzerinde durmadan önce kısaca 4.0’ın ne demek olduğunu biraz açıklayalım isterseniz.

CVxTws9WUAEkX4qAntonella Mei-Pochtler’a göre Pazarlama 1.0, pazarlamanın ilk ortaya çıkış aşamasını temsil ediyor. Yani yerel, yüzyüze ilişkiler ve yakın çevredeki pazarlama faaliyetleri… 2.0 aşaması ise kitle iletişim araçlarının ortaya çıkması ve kitlesel pazarlamanın mümkün olmasiyla başlıyor. Radyo, TV spotları, gazete reklamları ve benzerleriyle pazarlama yerel olmaktan çıkıp ulusal bir boyut kazanıyor. Pazarlama 3.0 aşaması ise pazarlamanın dijital hale gelmesini ifade ediyor. Banner reklamlarla başlayan süreç, dijital mecralarda çeşitlenerek devam ediyor, mobil hale geliyor ve daha da önemlisi bu aşama pazarlamanın küreselleşmesini ifade ediyor.

Şimdi tabii ister istemez Pazarlama 4.0‘ın ne olduğunu soracaksınız… Mei-Pochtler’a göre Pazarlama 4.0 aşaması pazarlamanın globalleşmesi, sosyalleşmesi ve pazarlama araçlarının karmaşık hale gelmesini ifade ediyor. Bu aşamanın en önemli farkı ise “büyük veri”nin ortaya çıkması ve pazarlamanın bu yolla daha kişiye özel ve etkileşimli hale gelebilmesi.

Burada hemen bir parantez açıp 3.0, 4.0 aşamalarına pek katılmadığımı belirtmeliyim. Pazarlama 3.0 aşamasının adını koyan pazarlamacılardan biri olarak pazarlamaya bu kadar araç odaklı bakmıyorum. Eğer bir aşama ifade edilecekse bu aşamaların marka-tüketici ilişkisi üzerinden tarif edilmesi gerektiğini, her aşamanın da bir önceki aşamada var olan ilişki biçiminden bir kopuşu  ifade etmesi gerektiğini düşünüyorum. Zira konuya araç odaklı baktığımızda pazarlama dört sıfır’a değil ondört sıfır’a kadar ilerlemek de mümkün… Neyse daha fazla uzatmayayım, sonuç olarak Pochtler’ın ifade ettiği, pazarlamanın günümüzde büyük veriye odaklı hale gelmesi.

Aslında küresel çapta 55 trilyon dolara ulaşan yıllık küresel tüketim harcaması gerçekten çok büyük bir hazine. Ancak bu hazine hem segment, hem de coğrafi olarak dünyanın dört bir yanına dağılmış ve gizlenmiş durumda. Bu hazineyi bulmak için en büyük dayanağımız da büyük veri ve analiz. Bu nedenle Pochtler’a göre eskiden bir CMO’nun (Chief Marketing Officer) daha yaratıcı bir yapıda olması beklenirken şimdilerde bu özelliğinin yanına bir de analitik düşünce ve finans bilgisinin de eklenmesi gerekiyor.

Sonuç olarak eskiden pazarlama; pazarlama departmanlarında ve ajanslarda hayat bulan bir faaliyetken, şimdilerde tüketicilerle birlikte tasarlanıp yönetilen bir hale dönüşmüş durumda. Pazarlamanın içeriden dışarıya, yukarıdan aşağıya doğru değil, dışarıdan içeriye ve aşağıdan yukarıya doğru akması gerekiyor. Eskisi gibi bir kampanya yapıp yayınlamak ve sonuçlarını ölçmek değil, sürekli bir kampanya içinde olmak ve sürekli ölçmek gerekiyor.

Pazarlama konferansları notlarımızı paylaşmaya önümüzdeki haftalarda da devam edeceğiz…

Written by Güventürk Görgülü

Güventürk Görgülü - İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi, Yazar ve Danışman