Her takım kazanılan medya değerini bilmeli

Kazanılan medya değeri, markanızın reklam için ödeme yapmadan elde ettiği tüm tanıtımın tahmini parasal değeridir. Yani medya görünürlüğü, sosyal medyada bahsedilme, paylaşım ve geleneksel ağızdan ağıza pazarlama gibi yollarla elde edilen ücretsiz görünürlük anlamına gelir. Kazanılan marka değeri genellikle, aynı erişim ve etki düzeyine sahip reklamların maliyetiyle karşılaştırılarak hesaplanır. Başka bir deyişle: Aynı düzeyde dikkat çekmek için reklama ne kadar harcamanız gerekirdi?

Kazanılan medya değerini artıran kanallar

Halkla İlişkiler (PR): Markanızın haber makalelerinde, dergilerde, televizyon ya da radyoda stratejik ilişkiler aracılığıyla (yani ücret ödemeden) yer almasıdır.
Sosyal medya bahsedilmeleri ve paylaşımları: İnsanların markanız hakkında Instagram, X (Twitter), LinkedIn, Reddit veya Facebook gibi platformlarda konuşmalarıdır.
Influencer pazarlaması: Influencer’ların, blogger’ların veya vlogger’ların ürün ya da hizmetinizi tamamen organik şekilde kendi kitlelerine övmeleridir.
Ağızdan ağıza pazarlama: En güçlü pazarlama aracı. İnsanların markanızı arkadaşlarına, ailelerine, iş ortaklarına veya ekip arkadaşlarına önermesidir.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler (UGC): Müşteri yorumları, kutu açılım videoları, referanslar ve gerçek kullanıcılar tarafından oluşturulan tüm içeriklerdir.
Konuk blog yazarlığı ve podcastler: Harici platformlara uzmanlık paylaşımı için davet edilerek yeni kitlelere ulaşmaktır.
Ödüller ve takdirler: Sektörel ödüller, markanızın güvenilirliğini ve otoritesini artırır.

Kısacası kazanılan marka değeri, insanlar markanız hakkında konuşmak istediklerinde gerçekleşir, onlara para verdiğiniz için değil. Bu gerçek bir etki alanıdır; kiralanmış bir reklam alanı değil.

Peki, ekibiniz neden kazanılan marka değerinizi bilmeli?

Kazanılan marka yalnızca “gösteriş” amacıyla kullanılan bir metrik değildir. Aslında marka güveninin, müşteri etkileşiminin ve pazarlama etkinliğinin güçlü bir göstergesidir. İşte sebebi:

Marka güvenilirliği ve otorite oluşturur

Kazanılan marka, bir marka ile kitlesi arasında en güçlü güven köprüsünü kurar. Bir markanın mesajı üçüncü bir taraf tarafından verildiğinde, anında daha güvenilir görünür.

Costco buna harika bir örnektir. Yüksek kaliteli “Signature Select” ürünleri ve 1,50 dolarlık hot dog menüsüne olan sadakati, markaya güçlü bir bağlılık kazandırmıştır. Belki “Costco guys” diye bilinen baba-oğul ikilisini duymuşsunuzdur( markanın ürünlerini yorumluyorlar) Benim favorim ise The Never Ending Fall adlı müzik grubunun “Can It Kirkland?” serisi. Her videoda, marka ürünleri ile muadilleri karşılaştırılıyor.

Gerçek şu ki: Costco reklam harcaması yapmaz. Bunun yerine kazanılan medya ve ağızdan ağıza iletişime büyük ölçüde güvenilir. Bu strateji sayesinde şirketin 2024’teki marka değeri 48,3 milyar dolar olarak ölçüldü.

Görünürlük ve tavsiye edilme artar

EMV sayesinde markanız doğal yollarla yayılır: paylaşımlar, organik bahsedilmeler ve tavsiyeler aracılığıyla. Örneğin, Coca-Cola’nın trafiğinin %14,28’i yalnızca yönlendirmelerden geliyor. Hatta sadece Facebook, Coca-Cola’nın sosyal medya yönlendirmelerinin %51,23’ünü oluşturuyor. Bu da organik erişimin görünürlüğe etkisini açıkça gösteriyor.

Peki, küçük markalar için bu nasıl işliyor?

Mia Jozipović, Siterice.hr için çalışan bir içerik ve pazarlama stratejistidir. Kısa süre önce başarılı bir PR kampanyası yürüttü ve deneyimini şöyle paylaşıyor:

“2025 için Hırvatistan’da çocuk bakımı, evcil hayvan bakımı ve temizlik hizmetlerinin ortalama maliyetleri üzerine platformumuzdan veri kullandığımız bir araştırma yaptık. Bu verileri ilgi gösterebileceğini düşündüğüm medya kuruluşlarına gönderdim ve sonuçta bolca PR haberi elde ettik”
“Örneğin, Net.hr ve Lider Media gibi Hırvatistan’ın en büyük siteleri bize ücretsiz medya görünürlüğü sağladı. Hak ettik mi? Kesinlikle! Çünkü onlara karşı koyamayacakları kadar değerli bir şey sundum.”

Bu örnek, veri analizcilerinizin veya geliştiricilerinizin, pazarlama ekibiyle birlikte araştırma hazırlığında aktif rol alması gerektiğini gösteriyor. En önemlisi, neden bunu yaptıklarını ve bunun iş üzerindeki etkisini anlamaları gerekiyor.

Strateji ve bütçe dağılımını geliştirir

EMV verilerini takip etmek, neyin işe yaradığını ve nerede ayar yapılması gerektiğini anlamak demektir. Doğru platformlar, içerik türleri ve influencer’lar ciddi değer sağlayabilir. Ancak net bir ölçüm stratejiniz yoksa kaynaklar kolayca boşa harcanabilir.

Olivia Tian, endüstriyel 3D baskı şirketi Raise 3D‘nin pazarlama ve inovasyon yöneticisidir. Şöyle bir örnek veriyor:

“Bir ürün lansmanında PR’a çok ağırlık verdik ve medya görünürlüğünün tek başına dönüşüm sağlayacağını varsaydık. Güçlü yayınlarda yer aldık ama etkileşim düştü. Sonrasında bunu LinkedIn’de düşünce liderliği içerikleriyle destekledik, e-posta pazarlamasına entegre ettik ve satış materyallerine dahil ettik.”

Bu küçük ama etkili değişiklik — medya görünürlüğünü satış sürecine entegre etmek, e-posta yanıt oranlarında %30 artış sağladı.

Olivia’nın özet cümlesi:

“Sadece PR başarılarının peşinden koşmayın — earned media’nın pazarlama ve satış süreçlerinize entegre olduğundan emin olun. Ancak o zaman uzun vadeli etki yaratabilirsiniz.”

Kazanılan medya değeri formülü

Markaların ücret ödemeden elde ettikleri tanıtımın parasal değerini hesaplamalarını sağlar. Tek bir standart formül olmasa da, pazarlamacılar genellikle aynı erişim ve etkileşimi sağlayacak reklamların maliyetini tahmin ederek hesaplama yaparlar.

Temel KMD formülü şöyle işler: KMD = (Elde edilen gösterim × CPM) / 1000 (CPM: Bin gösterim başına maliyet)

Bu formül tahmini bir değerdir ancak markanızın görünürlüğünün parasal etkisini somutlaştırmanıza yardımcı olur.

Kazançlı medya değerini ölçmenin yolları

Toplam gösterim sayısı: Sosyal medya, basın görünürlüğü, influencer bahsedilmeleri ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerden gelen tüm görüntüleme sayısını içerir.

Reklamlar için CPM (bin gösterim başına maliyet): Sektör ortalamalarına veya önceki kampanyalarınıza bakarak, 1.000 gösterim için markaların ne kadar ödediğini belirleyin.

Gösterim sayısını CPM ile çarpın: Elde edilen medya görünürlüğünüz, eğer reklamla elde edilseydi ne kadara mal olacağına dair tahmini bir parasal değer verir.

Kazançlı medya değerini ölçmenin alternatif yolları

Bazen formülü, kanalın türüne ve etkileşim metriklerine göre ayarlayarak daha doğru hale getirebilirsiniz. İşte birkaç alternatif yaklaşım:

Etkileşim odaklı kazançlı medya değeri formülü

Sadece gösterim sayısı gerçek etkiyi yansıtmayabilir, bu nedenle bazı pazarlamacılar etkileşimleri (beğeni, paylaşım, yorum gibi) hesaba katar.

CPE (Etkileşim Başına Maliyet): Ücretli medya kampanyalarında bir beğeni, paylaşım veya yorum başına düşen ortalama maliyeti temsil eder.

Halkla ilişkiler değeri formülü

Basın görünürlüğü için, PR ekipleri genellikle Reklam Değeri Eşdeğeri (AVE) modelini kullanır. Bu yöntem, geleneksel medya (gazeteler, dergiler) için kullanışlıdır ve aynı alanı reklam olarak satın almanın ne kadara mal olacağını tahmin eder.

Sonuç, genellikle bir güvenilirlik katsayısı (2 ila 5 kat arası) ile çarpılır.

Influencer odaklı kazançlı medya değeri formülü

Influencer iş birliklerinde, markalar genellikle etkileşim oranları ve influencer ücret modelleri üzerinden hesaplama yapar.

CPE (Etkileşim Başına Maliyet) ve CPV (Görüntüleme Başına Maliyet), sektöre ve influencer’ın kitlesine göre değişir.

Lisa Benson, DeBella DeBall Designs’ta pazarlama stratejisti olarak şu örneği paylaşıyor:

“En başarılı kazançlı medya değeri kampanyamız, niş alanımızdaki mikro influencer’larla iş birliği yapmamızla gerçekleşti. Ürünümüzü doğal şekilde tanıtan özgün içerikler ürettiler. Etkiyi şu formülle hesapladık:

(Tahmini reklam değeri) × (kalite katsayısı) × (etkileşim oranı)

Örneğin, hedef kitlemizdeki 10.000 kişiye ulaşan, yüksek etkileşimli bir gönderi şu şekilde hesaplandı:

(Eşdeğer reklam bütçesi) × (1,5 — pozitif duygu etkisi için) × (%6 etkileşim oranı)

Bu formül, elde ettiğimiz medya görünürlüğünün ücretli kanallarımıza göre 3 kat daha fazla değer sağladığını kanıtlamamıza yardımcı oldu.”

Kullanıcı içerikli kazançlı medya değeri formülü

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler (UGC) için kazançlı medya değeri, etkileşim ve erişim baz alınarak hesaplanabilir.

Natalia Lavrenenko, Rathly’de UGC yöneticisi olarak şu önerileri sunuyor:

“Yüksek etkileşim, yüksek takipçi sayısını her zaman geride bırakır. Kampanyaya başlamadan önce, küçük bütçeli aktivasyonlarla farklı içerik üreticilerini test edin ve kimlerin gerçekten dönüşüm sağladığını görün.
Bir kampanyamız, UGC’yi marka ivmesine dönüştürerek öne çıktı.”

Örneğin bir çekilişle müşterilerden deneyimlerini paylaşmaları istendi ve bu, binlerce organik paylaşıma yol açtı.
Kazançlı medya değeri şu şekilde hesaplandı:

(Toplam bahsedilme × Ortalama CPM) + (Etkileşim sayısı × Etkileşim başına değer) = Kazançlı medya değeri

Hangi kazançlı medya değeri formülü kullanılmalı?

Bu tamamen markanızın hedeflerine bağlıdır:

Sosyal medya için: Etkileşim bazlı formül en uygunudur.
PR ve basın görünürlüğü için: AVE (Reklam değeri eşdeğeri) modeli sağlam bir tahmin sunar.
Influencer pazarlaması için: Etkileşim + görüntüleme bazlı hesaplama kullanılır.

Kazançlı medya değeri kusursuz bir ölçüm aracı olmasa da, markanızın organik görünürlükten nasıl fayda sağladığını anlamanıza yardımcı olur. Stratejinize en uygun formülü seçin ve daha fazla veri topladıkça ince ayarlar yapın.

Kazançlı medya değeri nasıl işler? gerçek bir senaryo

Haydi şimdi tamamen örnek bir EMV kampanyası üzerinden pratik bir şekilde ilerleyelim.

Senaryo:

Bir pazarlama yöneticisi, kapalı alanda kaya tırmanışı sunan bir spor salonuna yeni üyeler çekmekle görevlendiriliyor.
Amaç, hem profesyonel hem de yeni başlayanların dikkatini çekecek, viral olacak bir kampanya başlatmak.

Uygulama:

Salon özel bir etkinlik düzenliyor. 10 yaşında bir çocuk, sadece profesyoneller için hazırlanmış zorlu bir rotayı başarıyla tamamlıyor. Bir seyirci bu anı kaydedip Instagram ve TikTok’ta paylaşıyor, tırmanış salonunu etiketliyor. Video şu sonuçları alıyor:

1,5 milyon görüntülenme
75.000 beğeni
4.000 paylaşım
800 yorum

Pazarlama yöneticisi bu videoyu yerel basına ve ulusal bir spor dergisine gönderiyor. Hikâyeyi ücretsiz yayınlamayı kabul ediyorlar. Bunun sonucunda, fitness blogger’ları bu hikâyeyi paylaşmaya başlıyor — salon hiçbir reklam bütçesi harcamadan görünürlük kazanıyor.

KMD hesaplaması

Burada şu formül kullanılır:

Kazançlı medya değeri = (Gösterimler × CPM) + (Etkileşimler × CPE)

CPM (Bin gösterim başına maliyet): 8 dolar (fitness reklamları için sektör ortalaması)
CPE (Etkileşim başına maliyet): 0,40 dolar

1. Gösterim değeri:
(1.500.000 ÷ 1.000) × 8 = 12.000 dolar

2. Etkileşim değeri:
(75.000 + 4.000 + 800) × 0,40 = 31.120 dolar

3. Toplam kazançlı medya değeri:
12.000 + 31.120 = 43.120 dolar

Bu, kampanyanın toplamda 43.120 dolarlık reklam değeri yarattığını gösterir.

Neden önemli? Eğer pazarlama yöneticisi bu kadar erişim için ücretli reklam kullanmak isteseydi, aynı sonucu almak için ciddi bir bütçe gerekirdi. Ve dürüst olmak gerekirse, çoğu tırmanış salonunun bir ayda 43.000 dolarlık reklam bütçesi olmayabilir.

Kazançlı medya değerini etkili kullanan 3 marka örneği

1. Barbie filmi organik ilgiyi nasıl tetikledi?

2023’te vizyona giren Barbie filminin pazarlama kampanyası, kazançlı medya değerinin bir başarı hikâyesi oldu. Warner Bros, sosyal medyada yayılan “Barbiecore” estetiğiyle güçlü bir kampanya yürüttü.

Influencer’lar ve hayranlar, kendi Barbie ilhamlı kıyafetlerini, anılarını ve içeriklerini paylaşarak organik bir etkileşim dalgası yarattı. Bu içerikler sosyal medya, haber siteleri ve popüler kültür platformlarında büyük görünürlük kazandı.

Neden etkileyici? Kampanya nostaljiyi modern trendlerle birleştirerek UGC’yi (kullanıcı içeriklerini) teşvik etti. Ücretli reklamların ötesinde geniş bir erişim yarattı ve kültürel zamana uyum sağladığınızda markanızın ne kadar büyüyebileceğini gösterdi.

Duolingo trendleri nasıl fırsata çeviriyor?

Barbie trendi devam ederken, Duolingo kendi maskotu olan baykuş karakteriyle Margot Robbie’ye dönüştü. Barbie temalı ön tanıtım reklamı ve Los Angeles’taki gala katılımıyla büyük ilgi çekti. Videolar binlerce beğeni ve yorum aldı, medya kuruluşları ve influencer’lar bu içerikleri alıntılayarak Duolingo’ya ücretsiz görünürlük kazandırdı.

Neden etkileyici? Duolingo, mizah ve gündemi yakalama becerisiyle teknoloji markalarının da insanileştirilebileceğini kanıtladı. Doğru zamanda doğru trendle bütünleşerek viral içerik üretmenin gücünü gösterdi.

Semrush etkinlik görünürlüğünü nasıl artırıyor?

Semrush, her yıl düzenlediği küresel pazarlama günü etkinliğiyle dijital pazarlamada ses getiriyor. New York, Londra ve Dubai stüdyolarından canlı yayınlanan 48 oturumluk etkinlikte; SEO, yapay zekâ, marka yönetimi gibi konular işleniyor. Etkinlik boyunca içerikler, sosyal medya etkileşimleri ve basın görünürlüğü sağlanıyor.

2023 sonuçları:

5 milyondan fazla kişiye ulaşım
#globalmarketingday etiketiyle 2.700 tweet
90.000 katılımcı
55.000’in üzerinde potansiyel müşteri kazanımı

Neden etkileyici? Farklı sektörlerden uzmanları davet ederek, onların ekiplerinden gelen paylaşımları da tetikliyor.
Bu, az eforla çok etkileşim anlamına gelen bir kartopu etkisi yaratıyor. Ayrıca, yalnızca bir etkinlik değil, dijital pazarlama alanında liderliğini güçlendiren bir marka stratejisine dönüşüyor.

İlgiyi satın alma, hak et

Evet, para vererek içerik yaymak daha kolay olabilir. Ama daha değerli mi? Hayır. Ücretli görünürlük geçici olabilir. Ancak kazançlı medya değeri, organik olarak gelen gerçek ilginin ölçüsüdür. Her marka uzun vadeli bir stratejiye yönelmelidir: Kaliteli içerik + akıllı dağıtım = medya ve influencer ilgisi.

Doğru temelleri attığınızda, medya ilgisi kendiliğinden gelir.

Organik bahsedilmelerin değerini izleyin.
Yapay zekâdan faydalanarak marka bahsedilmelerini takip edin.
Sizi öne çıkaran medyaya teşekkür etmeyi unutmayın.
Bu ilişkileri kurun, büyütün ve etkisini artırarak kalıcı hale getirin.

Kaynak: https://blog.hubspot.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle