Hikaye anlatmayı sever misiniz?

Önceki yazımızda “İçerikle Pazarlamanın Gücü” başlıklı Marketing Forum’dan notlar aktarmaya başlamış ve konuya devam edeceğimizi söylemiştik. Ancak araya giren Pazarlama Zirvesi’nin notlarını da bekletmek olmaz tabii…

Pazarlama Zirvesi bu yıl “Sizin Hikayeniz ne?” başlığıyla gerçekleştirildi. Yani “Hikayesi olan markalar acaba müşterinin gönlünde ayrı bir yere sahip oluyor mu?”, “Özel hikayeler markanın başarısına özel bir katkı sağlıyor mu?” konuları tartışıldı.

Bence bu soruların cevabı kesin olarak “evet”. Hikayeler, eğer gerekli özelliklere sahipse herkesin ilgisini çeker ve Bilgi Üniversitesi’ndeki öğrencilerimize her yıl dediğim gibi, hikaye anlatıcılarını da herkes sever.

Zirve’nin ilk gününde ilk oturum konuşmacısı “Story Wars” yani “Hikaye Savaşları” kitabının yazarı, Free Range Studios’un kurucu ortağı Jonah Sachs‘ın dediği gibi aslında hikaye anlatmak öyle pek de yeni bir şey değil. İlgi çekici hikayeler, çağlar boyunca kulaktan kulağa aktarılmış ve bunlardan bir kısmı -belki de en yaratıcı ve ilgi çekici olanları- günümüze dek ulaşmış durumda. Sachs, bu çok çok uzun dönemi kapsayan “Oral era” veya “Sözlü çağ”dan sonra “Yayıncılık çağı”nın başladığın söylüyor. “Kitle iletişim” çağıyla üst üste örtüşen bu çağın özelliği ise, hikayenin ilgi çekiciliğinden çok, hikayeyi anlatanın zenginliği ve gücü. Yani çok parası ve gücü olanların sesinin daha çok çıktığı, zengin hikayelerinin daha fazla dinlendiği bir çağ “yayıncılık çağı”…

Bu çağ da kitlesel iletişim çağıyla birlikte, artık yok olma yolunda hızla ilerliyor ve sosyal medyanın hayatımıza hakim olmasıyla yine “değerli ve ilgi çekici hikayelerin” dönemi başlıyor. Jonah Sachs, içinde bulunduğumuz bu döneme “Digitoral era” diyor, yani “sayısal sözlü çağ”. Bu çağın ayırt edici özelliği ise “sözel çağ”da olduğu gibi, paranın ve gücün değil, yaratıcılığın ve çekiciliğin öne çıkması. Bir başka deyişle “hikaye anlatıcılarının” yine revaçta olduğu bir döneme girmiş bulunuyoruz.

Jonah Sachs’ın önemli bir özelliği de pek çok “yapısalcı” düşünüre paralel olarak, insanların ilgisini çeken öykü yapısının tarihsel süreçte aslında pek de değişim göstermediğini söylemesi. Yani esas olarak hikayelerde hep dünyaya meydan okuyan bir “kahraman” bulunuyor ve çoğunlukla bu kahramana yardım eden bir “akıl hocası” karşımıza çıkıyor. Bu mentor veya akıl hocası, kahramanın yapmak istediği şeyi ortaya çıkarmasına yardım ediyor. Sachs, “Yayıncılık dönemi”nden farklı olarak artık hikayenin kahramanının “marka” olmaması gerektiğini, “kahraman”ın tüketicinin bizzat kendisi olması gerektiğini ifade ediyor. Yani artık markalar bu kahramana dünyayı değiştirmesi için bir şey vermek ve kahramanın hikayesini anlatmak durumunda. Kısaca günümüzün marka hikayelerinin kendinden değil, tüketiciden söz etmesi gerekiyor…

Tüketiciden söz etme meselesi daha önce de çeşitli örneklerine değindiğimiz hayli uzun bir konu. Bu yüzden buna bir nokta koyup, yazımızı Pazarlama Zirvesi’ni düzenleyen MCT firmasının yönetiici ortağı Tanyer Sönmezer‘in sunumundan başlıklarla bitirelim. Sönmezer, “Konuşulan hikaye”nin şu unsurlardan en az birine sahip olması gerektiğini söylüyor:
Tabulardan söz etmek, olağandışı bir şeyler yapmak, eğlenceli olmak, dikkat çekici bir şeylere sahip olmak, sırlardan konuşmak veya bir sırrı ifşa etmek, işin içine biraz da dramatik ögeler katmak. Tabii bu unsurları aktarırken “mesajın net olmasına” ayrıca da dikkat etmek gerekiyor.

Sönmezer’in “eksi bir” dediği son kural ise “rezil olmak”. Elbette “rezil olmak” da kendinden söz ettirecek bir durum. Üstelik diğerlerinden çok daha hızlı bir şekilde başarılabiliyor ve iyi bir şeylere göre kendinden kat be kat fazla söz ettirebiliyor. Bu nedenle iyi bir hikaye yaratma peşinde koşarken atılan her adıma da dikkat edilmesi gerekiyor.

Written by Güventürk Görgülü

Güventürk Görgülü - İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi, Yazar ve Danışman