İçerik Pazarlamacılarının Yayıncılar Gibi Davranmaya İhtiyacı var


Yazan: Buket Tarhan

İş dünyasında kullanılan en büyük bahanelerden biri,  ‘harika bir stratejimiz vardı ama uygulayamadık’dır. Zırva. Her şeyden önce; uygulanabilirliğini göz ardı eden herhangi bir strateji berbat bir stratejidir. Özellikle, konu içerik olunca bu sorun daha da yaygın bir hal almaktadır.  ‘Markaların birer yayıncı haline gelmesi’nden kasıt; çoğu pazarlamacı uygulamalarında yayıncılık süreçlerini ardı ardına sıralarken uygulamaya dönük ve işlevsel yeni bir yaklaşım ortaya koymamaktadır. Bu çok ciddi bir hatadır.

Daha önce HBR’de yazdığım gibi, pazarlamacıların daha çok yayıncılar gibi düşünmeye ihtiyacı var, ancak karşılarındaki kitlelerin ilgisini sürekli çekmek istiyorlarsa  yayıncılar gibi davranmaya da çok ihtiyaçları var. Kuvvetli etkiye sahip bir deneyim yaşatamazsanız, içerik stratejiniz ne olursa olsun; başarısız olacaktır.

Önemli yayıncılar içerik stratejilerini aşağıdaki 4 şeyi yaparak çalışır hale getirirler:

Dikkat çekmeye değil misyona odaklan.

Reklamcılığın en parlak dönemlerinde; L.Burnett, B.Bernbacj ve D.Ogilvy gibi devlerin saltanatı devam ederken, sektörü yaratıcı fikirler taşıyordu. O zamanlar göreceli olarak daha az mecra vardı ve genel eğilim büyük tüketici kitlelerine ulaşabilmek yönündeydi. Pazarlamacıların verdiği en önemli karar hangi reklamı televizyonda kullanacakları idi… Yaptıkları hiç bir şey ‘misyon’ kaynaklı değildi.

Dikkat çekmek her şeydi. Ve iletişim kanallarının çeşitlenmesinin dikkat çekmeyi zorlaştırmasına rağmen pazarlama etkinliklerinin çoğu bu çizgide devam etti.

Yayıncıların dünyasında baş makalenin misyonu baş tacıdır. Okuyucu topluluğuna bir anlam sunan budur. New Yorker yazıarlarından D.Remnick ve Vougue’dan A.Wintour zirveye okuyucularının peşinden koşarak çıkmadılar; onları cezbederek başardılar. Onların yazarlık misyonlarına adanmışlıkları (bu ister çok çekici bir zevkin gücü olsun, veya  isterse de entelektüel merakla beslenen gazeteciliğin gücü olsun) okuyucu kitlelerine onların da bu yolculuğa katılmaları için ilham vermektedir. Şimdi Vogue’un okuyucuları arasında gelecek sayıda görmek istedikleri modaya yönelik bir araştırma yaptığını  veya New Yorker’ın okuyucularının neyi ilginç bulduklarına dair bir karar vermeleri için anket yaptığını hayal edin. Hala özgün, yetkin ve yol gösteren oldukları düşünülür müydü? Tutarlı bir sesi ve görüşü koruyabilirler miydi? En seçkin yetenekleri cezbetmeye devam edebilirler miydi? Hemen her açıdan bunlar olasılık dışıdır. Büyük yayıncılar okur kitlelerine hizmet vermek için çabalar ve bilirler ki bunu başardıkları takdirde ilgi gelecektir.

Tersine mühendislik yapmak yerine prototip fikirler ve tarzlar.

Pazarlama stratejileri sıklıkla belli bir hedef kitleyi tanımlamaya yönelik bir pazar araştırmasıyla başlar.  Daha sonra, önceden belirlenmiş iş hedeflerine yönelik bir dizi  pazarlama amacını gerçekleştirecek bir plan geliştirilir. Ne zaman bir pazarlama planı tasarlansa, bu geriye dönük silsile uygulanır. Biri; ‘haydi bir info-grafik yapalım,’ veya ‘haydi viral bir film yapalım’ der. Veya belki de; bunlar yerine hedef pazar dilimine odaklanıp: ‘haydi futbol annelerine ulaşalım’ denilebilir.

Yayıncılık bunun tam ters yönünde çalışır. İşin özü tasarımla ilgilidir. Yayıncılar sürekli yeni fikirlerin arayışı içindedir, onları şekillendirirler, ve bunları ifade edecek ve ulaştıracak yeni yöntemler bulurlar.

Deneycilik önemsenir, çünkü yayıncılığın hoş yanlarından biri, en kötü işinizin sıklıkla fark edilmeden geçiştirilmesidir. İşinizin kısa bir reklam molası aralığına sıkışması için milyonlarca dolar ödemiyorsunuz, dolayısıyla deney yapmakta özgürsünüz. İnanılmaz derecede aptalca bir şey yapmadığınız sürece, hayallerin ötesinde parlak biri olmanız şart değildir. Yeni ve ilginç bir şey bulana kadar denemeye devam edebilirsiniz. Bunu başardığınızda, okur kitleniz anında başarılı olduğunuzu algılamanızı  sağlar. Bu süreç içinde onlarla ilgili bir şeyi keşfettiğiniz gibi  genellikle yazarlık misyonunuzu da keşfetmiş olursunuz. Okur kitlesi ile kesintisiz sohbet yayıncılıkla ilgili en önemli (aynı zamanda da en verimli) şeylerden biridir.

Sürece, yöntemlere takıntılı ol.

İçerik pazarlamacılar için yeni bir fikir, ama yayıncılar ve prodüktörler bunu çok uzun süredir yapıyor. Yıllar boyunca en iyi yöntemleri geliştirdiler, evrildiler ve test süreçlerinde hayatta kaldılar. Dergiler sade bir plana sahip, radyolar saat dilimleriyle ilerler. TV programlarının net olarak tanımlanmış yapıları, karakter eğrileri ve bunun gibi unsurları var. Pek çok insan, güçlü ve sürükleyici hikayelerin eşsiz bir kalitenin eseri olduğunu var sayar. Hal böyle olmakla birlikte hiç bir şey gerçekten bu denli uzak olamaz. Time Inc.’nin onlarca yıldır rekabet ettiği her kategoriyi sıklıkla domine etmesinin bir sebebi var, tıpkı Cosmopolitan’ın 100’ü aşkın ülkede pazar lideri olmasının bir sebebi olduğu gibi… Bu sebep operasyonel mükemmelliktir. İçerik, tanımlanmış bir başlangıcı ve sonu olan bir kampanya değildir. Karşınızdaki kitlenin beklentilerini çok uzun bir zaman süresince istikrarlı bir şekilde belirlemeyi ve  karşılamayı becermelisiniz. Güveni bu aşılar.  Karşılığında, güven;  sadık kitleleri oluşturan bağı yaratır.

En büyük Amerikalı yazarlardan biri olan D.Stoley der ki, her başarılı yayıncılık ürünün ün 2 özelliği bulunur; tutarlılık ve sürpriz –ve biri olmadan diğerine sahip olamazsın. Sürpriz genellikle kendi başının çaresine bakar. Zor olan tutarlı bir ürün yaratabilmektir. Bunun için ise, en iyi operasyonel uygulamaları kullanmalısınız ve zamanla bunları sürekli geliştirmelisiniz.

Sadece ‘‘beyin fırtınası yapma,’’ bıkıp usanmadan fikirler geliştir.

Etkin pazarlama stratejisinin özü ‘‘büyük fikir’’dir. Bu nedenle pazarlamacılar kampanyayı sürükleyecek inanılmaz bir fikir bulmak için saatlerce beyin fırtınası yapar.  Aslında‘‘büyük fikir’’ düzeni sağlayan ilke görevini görür. Bu noktada Pixar’ın CEO’su E.Catmull farklı bir görüşü benimsiyor. Islarla, ‘‘başlangıçta ilk filmlerimiz berbattı’’ diyor.  Creativity Inc.’de, şirketinin ilk dönemlerindeki fikirlerinin ‘‘çirkin bir bebek’’ gibi  ‘‘garip ve şekilsiz, savunmasız ve gelişmemiş’’ olduğunu yazıyor. ‘‘Özgünlük çok kırılgandır’’ diye devam ediyor. ‘‘Görevimiz, bebeğimimizi zamanından önce yargılanmaya karşı korumaktır. Görevimiz  yeniyi korumaktır.’’ Bunu 1 dakika düşünün. Muhtemelen dünyanın en başarılı yaratıcı kurumunun yöneticisi, bırakın büyük bir fikirle başlamayı, iyi bir fikirle başlamayı dahi beklemiyor. Bunun yerine, çirkin ördek yavrularına besleyip büyütüldüğünde güzel  kuğulara dönüşeceğinden emin olarak, inançla  Pixar ın inşa ettiği yöntemlere, süreçlere sarılıyor. Dğal olarak hepsi olmasa da ,onlara 15 Oscar ve milyarlarca dolar gişe hasılatı getirecek kadar ördek kuğuya dönüşüyor. Ve sanırım meselenin özü bundan ibaret. Büyük yayıncılığın fikirlerle ilgisi yoktur, fikirleri keskin ve parıltılı hale getirecek yöntemlerle ilgilidir. Eğer bunu becerebiliyorsanız gerçekten de stratejinin bir önemi kalmaz. Ve eğer bunu beceremiyorsanız; bu durumda da stratejinin bir önemi kalmaz.

 

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram