İçerik stratejisi pivot zamanı? işte nasıl karar vereceğiniz (ve başlayacağınız)

İçerik pazarlama stratejiniz ne kadar iyi olursa olsun, bir noktada onu değiştirmeniz gerekecek.

Küçük veya büyük bir içerik pivotu, içerik pazarlamanızın müşteri davranışları değiştikçe alakalı kalmasını sağlayabilir. Kitlenizi kaybetmeden sorunsuz bir pivot gerçekleştirmek için çalışma gerekir.

İçerik pivotu nedir?

Bir içerik pivotu, içerik stratejinizin yönünü değiştirir. Genellikle hedef kitlenizdeki ve/veya davranışındaki bir değişiklikle tetiklenir. Yerel veya küresel olaylardan, bir sosyal medya platformundaki bir algoritma değişikliğinden ve hatta iş stratejinizdeki bir ayarlamadan etkilenmiş olabilirler.

İçeriğiniz zamanında, yüksek kaliteli ve hedef kitleniz için değerli olmalıdır. Durum böyle olmadığında, muhtemelen bir değişiklik zamanı gelmiştir. Ancak içeriğinizin teslim edilmediğini nasıl anlarsınız?

Genel olarak, şu kırmızı bayraklara bakın:

·      Etkileşimde düşüş
·      Arama motoru sonuç sayfalarında daha düşük sıralamalar
·      Web trafiğinde plato
·      Dönüşümlerdeki düşüşler
·      Hedef anahtar kelimeler için düşük aylık arama hacmi

Bu ölçümler genel göstergeler olsa da bir pivotun gerçekten gerekli olup olmadığını belirlemek için daha derine inmeniz gerekir. Bir içerik denetimi gerçekleştirin. İçerik varlıklarınızın ne kadar iyi performans gösterdiğine bakın. İçerik hâlâ iş hedeflerinizle uyumlu mu? Hayal kırıklığı yaratan ölçümlere, içeriğin kendisinden başka faktörler neden olabilir mi? İçerik çok mu uzun yoksa yeterince uzun değil mi? SEO en iyi uygulamaları kullanılıyor mu? Yeterli içerik yayınlıyor musunuz?

İçeriğin- izleyicilerde ve işletmede ne kadar iyi yankı uyandırdığı – bunun sorun olduğu sonucuna varırsanız, bu adımları izleyerek geri dönme zamanı gelmiştir.

İpucu: Kitleniz aynı olsa da ve içeriğiniz istenen sonuçları veriyor olsa bile, pivot yapmak isteyebilirsiniz. Mevcut bir platformdaki yeni bir özellik, bir pivotu harekete geçirebilir. Örneğin, TikTok kısa süre önce, kullanıcılardan “Now” bildirimini aldıklarında görüntüleri veya 10 saniyelik videoları paylaşmalarını isteyen TikTok Now’ı başlattı. Bu, markanızla alakalıysa küçük bir pivot yardımcı olabilir.

Bir içerik pivotu nasıl uygulanır?

1. Başlangıcı belgeleyin

Bir temel oluşturun, böylece içerik pivotunun sonuç verip vermediğini bilirsiniz. İçerik pivotunun iyileştirmesini istediğiniz geçmiş içeriğin (etkileşim, trafik, dönüşümler vb.) performansını ayrıntılandırın.

Şunları düşünmeye başlayın:

·      Neyi geliştirmek istiyorsunuz? Trafik, dönüşümler, marka bilinirliği vb. gibi potansiyel KPI’ları (anahtar performans göstergesi) göz önünde bulundurun.
·      İlerlemeyi ne sıklıkla değerlendireceksiniz?
·      Hangi kanallar devreye giriyor?

Aklınızdaki bu düşüncelerle, bir sonraki adıma hazırsınız.

2. Mevcut stratejinizi yeniden değerlendirin

Hedef kitlenizin davranışlarının, tercihlerinin ve sorunlu noktalarının nasıl değiştiğine bakın. Örneğin, anahtar kelime arama raporlarınız, aramada “Kanada’da yerel arama” ifadesinin “Kanada’dan uluslararası arama” ifadesine göre değiştiğini gösterebilir. Durum buysa, içerik pazarlama stratejinizde küçük bir değişiklik yapabilirsiniz.

Sektörünüz hakkında bilgi almak için hedef kitlenizin bugün nereye (ve nasıl) yöneldiğini öğrenin. Mesela bir sosyal medya platformuna olan ilgileri hala aynı mı? Bilgileri farklı cihazlardan mı alıyorlar?

Google Analytics gibi analiz araçları, yanıtları bulmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca doğrudan müşterilerinizden haber almak için anketler gönderebilir veya odak grupları düzenleyebilirsiniz. Veya iç görüleri için satıştaki meslektaşlarınızla ve müşterilerle konuşun.

İpucu: Hangi içeriğin onlara hitap edeceğini ve ilgi alanları ve sorunlarıyla yankı uyandıracağını anlamak için bir müşteri empati haritası oluşturun.

Tabii ki, izleyicinin davranışındaki değişiklikler, dönmenin tek nedeni değil. İş stratejiniz değişmiş olabilir, bu nedenle önceki hedef kitle mevcut hedef değildir artık. Bunun gibi bir değişiklik, genellikle bir içerik pivotu gerektirir.

Rakipleriniz tarafından yapılan bir pivot, potansiyel pivotunuz hakkında bilgi edinmek için harika bir fırsat sunabilir. Değişimlerine ne sebep oldu? Sonuçları biliyor musun? Ne iyi gitti? Ne olmadı? Bu iç görüler, pivot planınızı bilgilendirebilir.

3. Ölçülebilir bir hedef belirleyin
 
Pivotunuzun ilerlemesini izlemek için ölçülebilir bir hedef ve KPI belirlemeniz gerekir.

En iyi hedefler SMART’tır- spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı. Örneğin: “Gelecek yıl boyunca web sitemize gelen organik trafiği %20 artırmak.”

Hedeflerin, istediğiniz kitle davranışı ve iş stratejinizle uyumlu olduğundan emin olun.

4. Pivot planı oluşturun

Yeni bir blog konusu tanıtmak veya dijital bir broşür eklemek gibi küçük bir pivot oluşturuyorsanız, pivotu mevcut planınıza örebilirsiniz. Web sitenizin içeriğini elden geçirmek veya marka oluşturmak gibi büyük bir pivot planlıyorsanız, sıfırdan başlamanız gerekir.

Etkili bir pivot planı aşağıdakileri belirtir:

·      Zaman Çizelgesi – Bir başlangıç tarihi ekleyin ve sezonluk veya ürün lansmanları gibi zaman çizelgesini etkileyebilecek faktörleri unutmayın.

·      Değerlendirme noktaları – Ayrıntılı giriş sıklığı ve sonuçları iletilecektir.

·      Hipotez – Kitle araştırmanıza dayalı olarak test edilebilir bir hipotez oluşturun. Örneğin, “X yaparsak, organik trafiğin Y kadar artmasını bekleriz.”

·      Hedef kitle – Ulaşmak istediğiniz tüm yeni kitleleri dahil edin.

·      Test- A/B veya kullanıcı testi gibi pivotunuzu nasıl değerlendirmeyi planladığınızı ve bunu kimin denetlediğini belgeleyin.

·      Uygulama ve izleme – Stratejinizin uygulanmasından ve izlenmesinden kimin sorumlu olduğunu belirtin.

Net bir pivot planı, sizi ve ekibinizi odakta tutacak ve iş arkadaşlarınız ile paydaşlarınızın desteğini almanıza yardımcı olacaktır.

5. Pivotunuzu başlatın

İçerik pivotunu kullanıma sunmaya hazırsınız. Bu büyük bir değişiklikse, tepkilerini ölçmek için sadık müşterilerden oluşan bir pilot grupla deneme yapmak isteyebilirsiniz.

Pivot uygulandıktan ve başarı elde edildikten sonra, yeni pivotta çalışmayan eski içeriği optimize etmeli veya kaldırmalısınız. Meyve vermesi için pivotunuza zamanı verdiyseniz ve sonuçlardan hayal kırıklığına uğradıysanız, değişiklik yapmaktan korkmayın.

Dikkatli ilerleyin

Bir içerik eksenine eşlik eden değişiklikler, mevcut kitle ve hatta iş liderliği için sinir bozucu veya rahatsız edici olabilir:

Müşterilerinizi bilgilendirin. Onlara ne yaptığınızı ve neden yaptığınızı söyleyin ve geri bildirimlerini dinleyin. Aksi takdirde, onları yabancılaştırabilirsiniz. Pivotu hızlandırın. Markanızı bir gecede değiştirirseniz, müşterilerinizin kafasını karıştırma ve hayal kırıklığına uğratma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bunun yerine uzun vadeli düşünün ve kısa vadeli değişikliklerinizin markanızın kimliğinden taviz vermesine izin vermeyin.

İçerik döndürme, içerik pazarlamacılarının zamana ayak uydurmasına ve izleyicileriyle alakalı kalmasına yardımcı olan önemli bir beceridir. İçerik stratejinizi etkili bir şekilde döndürmek için net bir hedefe, ayrıntılı bir plana ve başarısını takip edecek bir KPI’ya ihtiyacınız var.

Ancak bazen pivotlar yine de planlandığı gibi gitmez. Bu olursa, panik yapmayın. Başarısızlık değerli bir öğrenme fırsatıdır. Bunları, pivotunuzu gözden geçirmek veya içerik strateji planınız değiştiğinde gelecekteki pivot stratejilerini şekillendirmeye yardımcı olmak için kullanabilirsiniz.

www. contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle