Influencer pazarlaması gerçekten karşılığını veriyor mu?



Yazar: Fine F. Leung, Jonathan Z. Zhang, Flora F. Gu, Yiwei Li, Robert W. Palmatier
Çeviren: Öykü Gökkurt

2022 yılında influencer sektörü 16,4 milyar dolara ulaştı. Markaların %75’inden fazlası, Coca Cola’nın moda ve seyahat influencerlarıyla işbirliği içinde  yürüttüğü #ThisOnesFor kampanyasından, Dior’un Forever Foundation ürün serisini tanıtmak için çeşitli sektörlerden çağırdığı influencerlar ile ortaklık kurduğu ödüllü 67 Shades kampanyasına kadar, influencer pazarlaması için özel bir bütçeye sahip. Ancak influencerlara yatırım yapmak gerçekten işe yarıyor mu?

Bu soruyu araştırmak için,  popüler Çin sosyal medya platformu Weibo’daki 5.800’den fazla influencer pazarlama gönderisini analiz etmek için uluslararası bir influencer pazarlama ajansıyla ortaklık kurduk. (Analizimizi Çin pazarına odakladık çünkü dünyanın en önemli pazarlarından birine ev sahipliği yapıyor. En sofistike influencer pazarlama endüstrileri burada ancak bulgularımız muhtemelen diğer birçok küresel pazarda da uygulanabilir.) Veri kümemizdeki yayınlar, 29 ürün kategorisinde 861 marka için 2.412 influencer tarafından, gönderi başına 200 ila yaklaşık 100.000 dolar arasında değişen maliyetlerle yazılmıştır. Ortalama olarak influencer pazarlama harcamalarındaki % 1’lik bir artışın, katılımda % 0.46’lık bir artışa yol açtığını ve stratejinin aslında olumlu ROI (yatırım geliri) sağlayabileceğini bulduk.

Bununla birlikte, çoğu şirketin masada önemli bir değer bıraktığını da gördük: Veri kümemizdeki ortalama bir firma, influencer pazarlama bütçelerini nasıl tahsis ettiklerini optimize ederek katılımda % 16,6’lık bir artış elde edebilirdi. Özellikle, yedi temel değişkenin influencer pazarlamasında yatırım getirisi üzerindeki etkilerini belgeledik:

Influencer pazarlamasının yatırım getirisini ne yönlendirir?
Harvard Business Review

 

Aşağıda, firmaların influencer kampanyalarında bu yedi unsurunun her birini nasıl optimize edebilecekleri ve katılımdaki potansiyel ortalama artışa % 16’dan fazla nasıl ulaşabilecekleri konusunda daha fazla ayrıntıya giriyoruz.

1. Takipçi Sayısı

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bir influencer’ın ne kadar çok takipçisi olursa, bir ortaklığın o kadar etkili olacağını gördük. Büyük bir takipçi kitlesine sahip bir influencer, yalnızca daha büyük bir erişime sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda daha popüler ve güvenilir olarak görülür, böylece markaların daha az popüler bir influencer ile ortaklık kurmak için aynı bütçeyi harcayarak elde edeceğinden daha yüksek katılım oranları üretir. Veri kümemizde, takipçi tabanları ortalamadan daha büyük bir standart sapma olan influencer’lardan gelen yayınlar % 9,2 daha fazla yatırım getirisi elde etti.

2. Paylaşım Sıklığı

Bir influencer’ın ne sıklıkta paylaşım yaptığına gelince, analizimiz bir Goldilocks etkisi tanımladı: Nadiren paylaşım yapan influencer’lar güncel bilgi kaynakları olarak görülmüyor. Ayrıca, takipçilerin yayınlarında samimiyet ve güven oluşturmak için yeterli varlığa sahip değiller. Bununla birlikte, çok sık paylaşım yapmak takipçilerin ana sayfalarını karıştırabilir ve yorgunluk yaratabilir. Takipçiler, influencer’ların paylaşımlarına ilgisiz hale gelebilir, seçici olarak filtreleyebilir veya hatta onlardan rahatsız olabilir. Sonuç olarak, en yüksek yatırım getirisini elde eden markalar, orta düzeyde bir paylaşım etkinliğine sahip veya haftada yaklaşık beş gönderiye sahip influencerlar ile ortaklık kurdu.

Analizimiz birçok pazarlamacının bu etkinin öneminin farkında olmadığını da gösteriyor. Veri kümemizdeki birçok firma çok nadiren yayın yapan influencerlar ile çalıştılar. Daha sıklıkla paylaşım yapan influencerlar ile çalışsalardı influencer pazarlaması yatırım getirilerini %53,8 arttırabilirlerdi.

3. Takipçi-Marka Uyumu

Takipçi-marka uyumu veya bir influencer’ın takipçilerinin çıkarları ile bir markanın etki alanı arasındaki uyum söz konusu olduğunda ortaya çıkan benzer bir Goldilocks etkisi bulduk. Örneğin, bir cilt bakım markası, takipçileri güzellikle ilgilenen bir influencer ile çalışsaydı takipçi-marka uyumu yüksek, ancak takipçileri otomobillerle ilgilenen biriyle çalışsaydı düşük olurdu. Bir influencer’ın takipçileri sponsor markasıyla ilgili konularla çok ilgilendiğinde, paylaşımları takipçilerinin ilgi alanlarıyla daha uyumlu olma eğilimindedir, bu nedenle paylaşımları kişisel olarak alakalı hissetme olasılığı daha yüksektir. Bununla birlikte, bu aynı zamanda bu paylaşımların takipçilerin dikkatini çekmek için birçok benzer içerikle rekabet edeceği ve sonuç olarak takipçilerin konuya olan ilgisini kaybedebileceği anlamına gelebilir. Bu nedenle, takipçileri bazı (ancak çok fazla değil) marka uyumuna sahip olan influencerlar ile ortaklık kurmanın en iyi sonuçlara yol açtığını gördük.

Analizimizden, en uygun takipçi-marka uyumu seviyesi, bir influencer’ın takipçilerinin yaklaşık % 9’unun sponsor marka ile eşleşen ilgi alanlarına sahip olması ve bu optimum seviyeden bir standart sapma farkının ROI’ı % 7,9 oranında azaltmasıyla ortaya çıkar. İlginçtir ki, bu açıdan, veri kümemizdeki markaların çoğu zaten optimal ortaklıklar kuruyordu, bu da pazarlamacıların orta takipçi-marka uyumunun yararları için bazı sezgilere sahip olabileceğini düşündürüyordu.

4. Influencer Özgünlüğü

Baktığımız son influencer özelliği özgünlüktü. Bazı influencerlar, diğer insanlar veya markalar tarafından oluşturulan birçok içeriği paylaşırken, diğerleri büyük ölçüde kendi orijinal içeriklerini yayınlar. Orijinal içeriğin daha büyük bir bölümünü yayınlayan influencerlar daha fazla öne çıkma, daha fazla dikkat çekme ve daha bilgili ve otantik görünme eğilimindedir. Sonuç olarak, bu influencerlar ile ortaklık kuran markaların genellikle belirli bir pazarlama harcaması için daha yüksek katılım oranları elde ettiğini gördük. Özellikle, bir influencer’ın orijinal içerik olan geçmiş paylaşımlarının oranını ölçtük ve orijinallik oranları ortalamadan bir standart sapma daha yüksek olan influencerların paylaşımlarının % 15,5 daha fazla ROI elde ettiğini bulduk.

5. Paylaşım Pozitifliği

Herhangi bir pazarlama kampanyasının en zor unsurlarından biri tondur. Pazarlamacılar olumlu bir mesaj iletmek isterler, ancak çok fazla pozitiflik geri tepebilir – ve bu, daha geleneksel kanallar için olduğu kadar influencer pazarlaması için de geçerlidir. Tüketicilerin son derece olumlu gönderilerle etkileşime girme olasılıkları daha yüksektir, çünkü daha güçlü bir onay önerirler. Ancak, bir gönderi samimiyetsiz olarak görünecek kadar olumluysa, tüketiciler de tepki vermeyebilir. Örneğin, bir Audi influencerından gelen aşağıdaki gönderi oldukça olumlu bir ton kullanıyor:

#NewAudiQ2L 217.700 ila 279.000 RMB arasında fiyatlandırılır. Harika görünümü, yüksek teknolojisi ve yüksek verimlilik gücü ile seyahat ihtiyaçlarınızı tam olarak karşılar, genç ve özgür ruhlu tüketicilere yepyeni bir deneyim getirir. Etkinliğe katılmak için bağlantıya tıklayın ve bir yıl boyunca Audi Q2L kullanma şansını kazanabilirsiniz!

Bu yazı aşırı pozitiflik tehlikesini gösteriyor: Markaya 4.000 dolardan fazlaya mal oldu ve bir kez daha yeniden yayınlanmadı! Buna karşılık, bir Clinique influencerından gelen aşağıdaki gönderi, daha düşük bir fiyat etiketine sahip olan ve yine de önemli bir katılım sağlayan daha etkili, orta pozitiflik tonunu örneklemektedir:

Dün bir arkadaşım bana son iki günde yüzüme ne olduğunu sordu. Çok kötü görünüyordum! Mevsim değişikliğiyle savaşamadım ve cilt bakımında iyi bir iş çıkarmadım, bu yüzden yüzümde donukluk ve ince çizgiler ortaya çıktı. Cildimi beslemek için bir şeyler yapmam gerekiyor! Bu yılki yeni mor vitamin A “mikro iğne tüpü” özü gerçekten iyi çalışıyor. İnce çizgileri kapatmak için cilt metabolizmasını ve kollajen oluşumunu teşvik edebilen saf A vitamini retinol içerir.

Ayrıca, bunun birçok firmanın en azından bir miktar iyileştirmesi gereken bir alan olduğunu bulduk: Veri kümemizdeki paylaşımlar, pozitifliği azaltmanın bu markaların yatırım getirisini ortalama % 1,9 oranında artırmasına yardımcı olabileceği noktaya kadar, optimalden biraz daha olumlu olma eğilimindeydi.

6. Gönderinin markaya bağlantı içerip içermediği

İçerik pazarlaması ile ilgili önceki araştırmalarla tutarlı olarak, bir markanın sosyal medya hesabına veya harici web sayfalarına bağlantılar içeren paylaşımları önemli ölçüde daha iyi performans gösterdiğini gördük. Bunun nedeni, bu bağlantıların tüketicilere içerik hakkında önemli ek bilgiler sunması ve böylece etkileşimde bulunma olasılıklarını artırmasıdır. Veri kümemizde, bir markanın web sitesine veya sosyal medyaya bağlantılar içeren paylaşımların % 11,4 daha yüksek yatırım getirisi elde ettiğini gördük.

7. Gönderinin Yeni Bir Ürün Duyurup Duyurmadığı

Yeni bir ürün lansmanını tanıtırken influencerlara yönelmek cazip gelebilir, ancak araştırmamız bunun verimsiz bir yaklaşım olabileceğini öne sürüyor: Yeni ürünleri duyuran influencer gönderileri için yatırım getirisinin, yeni ürün lansmanlarıyla ilgili olmayan eşdeğer gönderilere göre % 30,5 daha düşük olduğunu bulduk. Örneğin, bir Dyson influencerının bu ürün lansman gönderisi çok iyi performans göstermedi:

Tebrikler Dyson! Bir dizi yeni akıllı ev ürünü piyasaya sürüldü. Masa lambaları, hava temizleme ısıtıcıları, vakum robotları! Teknoloji hayatımıza daha fazla kolaylık ve daha iyi sağlık getiriyor!

Bir Kiehl’in influencerından gelen bu gönderi – yeni bir ürün lansmanı ile ilgili değildi ve markaya Dyson’ın gönderisi için ödediğinin onda birinden daha azına mal oldu – daha fazla katılım sağladı:

Kiehl’in ultra nemlendirici kremi ömür boyu önerilen bir ürün olmalıdır. 40 yıldır 1 numarada yer alan efsanevi en çok satan nemlendirici krem!

Tabii ki, tüm bu öneriler veri kümemizdeki ortalamalara dayanmaktadır ve sonuçlar belirli şirketler için değişebilir. Ayrıca, ROI için ana metriğimiz repostlar veya paylaşımlardı. Bu metriği seçtik, çünkü repostlar bir gönderiyi basitçe “beğenmek” gibi daha pasif çevrimiçi etkileşim biçimlerinden daha fazla etkileşim olduğunu gösterir – ancak bunlar hiçbir şekilde bir kampanyanın başarısını ölçmenin tek yolu değildir. Özellikle, kısa vadeli yatırım getirisi kısa vadeli kararlara rehberlik edebilirken, markalar belirli bir influencerla ilişki kurmanın potansiyel uzun vadeli etkilerini de göz önünde bulundurmalıdır. Bu etkilerin (olumlu veya olumsuz) gerçekleşmesi zaman alabilir, ancak bir markanın kimliği üzerinde önemli bir etkisi olabilir.

Bununla birlikte, kısa vadeli katılımı optimize etmek söz konusu olduğunda, analizimiz birkaç taktiksel öneri sunar: Bir influencer seçerken, markalar geniş takipçi tabanlarına sahip, sık sık (ancak çok sık değil), çok fazla orijinal içerik yayınlayan ve takipçilerinin ilgi alanları markanın alanıyla örtüşen (ancak çok fazla değil) ortaklar aramalıdır. Ve gönderiler geliştirirken, orta-pozitif bir ton kullanmalı, mümkün olduğunda bağlantılar eklemeli ve yeni ürün lansmanlarına odaklanmaktan kaçınmalıdır. Bu araştırma destekli yönergeleri göz önünde bulundurarak, markalar pazarlama dolarlarının geri dönüş sunma olasılığı en yüksek olan ortaklıklara ve içeriğe doğru gitmesini sağlamak için anekdot kanıtlarını geçebilirler.

Kaynak: Does Influencer Marketing Really Pay Off?

RSS abonesi olun
Etkinliklerimizden haberdar olun
YouTube kanalımıza abone olun
Pinterest\\\
fb-share-icon
LinkedIn\\\
Share
Instagram\\\
Bizi Telegram kanalımızdan izleyin