Influencer pazarlama yatırımlarınızdan nasıl daha fazla yatırım getirisi elde edebilirsiniz?


Yazan: Robert W. Palmatier

Çeviren: Efe Çilek

Birçok pazarlamacı, markalarını ve ürünlerini sosyal medyada tanıtmak için çevrimiçi influencer’lara başvuruyor ve bu da influencer pazarlamasının büyümesini sağlıyor. Ancak, firmaların influencer pazarlama çabalarının etkinliğini artırmak için kullanabilecekleri karar kriterleri hakkında çok az şey biliniyor. Yeni bir Journal of Marketing çalışması, firmaların bu etkinliği ya da influencer pazarlama harcamalarındaki %1’lik bir artışa bağlı olarak tüketici etkileşimindeki yüzde değişimini, bir mesajın göndericisi (influencer), mesajın alıcısı (influencer’ın takipçileri) ve mesajın kendisi (influencer’ın paylaşımları) ile ilgili faktörleri yöneterek nasıl artırabileceklerini araştırıyor.

Influencer pazarlama girişimleri, firmaların tekliflerini tanıtmak amacıyla takipçileriyle sosyal medyada etkileşim kurmaları için çevrimiçi influencer’ları seçmelerini ve teşvik etmelerini gerektirir. Influencer pazarlaması giderek daha rekabetçi hale geldikçe, firmaların bireysel influencer’ları seçerek ve bireysel paylaşımları etkileşim esnekliğini en üst düzeye çıkaracak şekilde yöneterek bütçelerini en iyi şekilde tahsis etme becerileri rekabet avantajlarını oluşturabilir. Araştırma ekibimiz influencer maliyet ve etkileşim verilerini topladı ve çeşitli koşullarda influencer pazarlama etkinliğinin sistematik bir değerlendirmesini yaptı.

Kavramsal çerçevemiz, iletişim modellerini ve bunların mesaj gönderici, mesaj alıcı ve mesajın kendisiyle ilgili bileşen özelliklerini yansıtmaktadır. Özellikle, (1) daha fazla veya daha az gönderi paylaşan (influencer etkinliği), orijinal içerik sağlayan (orijinallik) veya daha fazla veya daha az takipçisi olan (takipçi sayısı) influencer’ların seçilmesinin; (2) farklı seviyelerde takipçi-marka uyumu olan takipçi ağlarının hedeflenmesinin; ve (3) farklı derecelerde gönderi pozitifliği ve sponsor belirginliği olan içeriklerin veya yeni ürün lansmanlarıyla ilgili içeriklerin yayınlanmasının influencer pazarlama etkinliğini değiştirip değiştirmediğini araştırdık.

Influencer pazarlama bütçesinin artırılmasının tüketici katılımını artırabileceğini keşfettik: Ceteris paribus, influencer pazarlama harcamalarındaki %1’lik bir artış, katılımı % .457 oranında artırmaktadır. Influencer pazarlama harcamalarının tüketici katılımı üzerinde olumlu bir etki yarattığını ortaya koyan bulgularımız, bu iletişim uygulamasının etkinliğini teyit etmektedir. Etkileşim esnekliğinin tahmini, firmaların bütçelerini influencer’lar arasında gerçekte nasıl dağıtmaları gerektiğine de ışık tutmaktadır. Analizimizin de gösterdiği gibi, veri setimizdeki ortalama firmalar bütçelerini optimumun altında tahsis etmektedir ve etkileşim yaratma konusunda önemli bir artış potansiyeline sahiptir.

Ayrıca, başkaları tarafından oluşturulan gönderilere kıyasla daha özgün gönderiler ileten ve daha fazla sayıda takipçi toplayan influencer’ların seçilmesinin daha fazla etkinlik sağladığını tespit ettik. Daha fazla tıklanabilir söz ve bağlantı sağlayarak sponsor markayı daha belirgin bir şekilde öne çıkaran sponsorlu gönderiler de etkinliği artırmaktadır. Ancak, yeni ürün lansmanlarını duyuran paylaşımlar etkinliği azaltmaktadır.

Firmalar influencer’ları seçerken ve içeriği yönetirken çeşitli gerilimler ortaya çıkmaktadır: influencer etkinliği, takipçi-marka uyumu ve gönderi pozitifliği influencer pazarlama etkinliği üzerinde ters U şeklinde ılımlı etkiler göstermekte ve bu boyutlarda dengeli bir yaklaşım benimseyen firmaların daha fazla etkinlik elde edebileceğini düşündürmektedir.

Çalışmamız, gönderici (influencer), alıcı (takipçiler) ve mesaj (influencer pazarlama gönderisi) ile ilgili faktörlerin influencer pazarlama etkinliğini nasıl çeşitlendirdiğine dair kapsamlı bir değerlendirme sunmaktadır. Bu pratik çıkarımlar, pazarlamacıların influencer’ları stratejik olarak seçmelerine, takipçileri hedeflemelerine ve mükemmel influencer pazarlama etkinliği elde etmek için içeriği yönetmelerine yardımcı olabilir. 

Kaynak: https://www.ama.org/2022/06/08/how-to-get-more-roi-from-your-influencer-marketing-investments/

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram