İşletmeler için önemli olan içerik pazarlama hedefleri nasıl belirlenir?

“Marka bilinirliği”, “güvenilirlik” ve “eğitim” gibi ifadeler pazarlama hedeflerinde sıkça kullanılır. Bunlar işletme açısından faydalı kavramlar olsa da, ölçülmeleri kolay değildir ve daha da önemlisi, işletmenin öncelik verdiği şeylere doğrudan hitap etmezler. Pazarlamanın hak ettiği saygıyı kazanabilmesi için, hedeflerinizi yöneticilerinizin ve satış ekibinizin diliyle şekillendirin. “Üretmek”, “büyütmek”, “azaltmak” ve “elde tutmak” gibi fiiller kullanın. Bu yalnızca pazarlamanın kurum içindeki seviyesini yükseltmekle kalmaz, aynı zamanda markanızın pazarlama yaklaşımını da rakiplerinden ayırır.

Marka bilinirliği içerik pazarlamacıları için bugüne kadar en yaygın hedef olmuştur ve muhtemelen öyle kalmaya da devam edecektir. CMI’nin (Content Marketing Institute) yaptığı en güncel araştırmaya göre, pazarlamacıların %87’si marka bilinirliğini programlarının hedefleri arasında göstermiştir.

Bunun tersine, pazarlamacıların yalnızca %49’u satış/gelir elde etmeyi bir hedef olarak belirtmiştir. Ancak en başarılı pazarlamacıların yanıtları incelendiğinde, onların hedeflerinde yöneticiler ve satış ekipleri tarafından tercih edilen şu güçlü fiillerin yer aldığı görülür:

• Talep üretmek: %89 (en başarılılar) vs. %49 (en az başarılılar)

• Abone geliştirmek: %77 vs. %36

• Satış/gelir üretmek: %65 vs. %26

Abone sayısını artırmak

Bir müşteri veritabanından farklı olarak, bir abone veritabanı; müşterileri, potansiyel müşterileri, yönlendirme yapanları ve potansiyel yönlendirmeleri içerir. Bu kişiler, içeriğinizi yeterince değerli bulur ve bu nedenle iletişim bilgilerini sizinle paylaşırlar. Aynı zamanda bu, onlara doğrudan ve nazik bir şekilde pazarlama yapmanız için bir izin anlamına gelir.

Ne zaman uygundur?
Eğer düzenli olarak içerik yayımlıyorsanız (örneğin: bülten, podcast, video kanalı vb.), aboneler vazgeçilmezdir. Böylece sosyal medya ya da tıklama başına ödeme reklamları gibi aracı platformlara gerek kalmadan onlara doğrudan ulaşabilirsiniz.

Abone hedeflerine özellikle şu durumlarda yönelin:

• Yeni bir pazara açılmak istiyorsanız

• Sektör lideri bir rakiple rekabet etmek istiyorsanız

• İçerik pazarlaması yolculuğuna yeni başlıyorsanız

Takip edilecek karlı aksiyonlar:

• Size ait bir kanalda (e-posta bülteni, blog uyarıları, dergi, podcast vb.) abone sayısını ölçün.

• Abone olanların satış dönüşüm oranlarını genel kitlenin dönüşüm oranlarıyla karşılaştırın.

• Her iki grubun toplam satış değerlerini ve yaşam boyu değerlerini de kıyaslayarak daha derin analizler yapın.

Potansiyel müşteriler oluşturmak

Kaliteli içerik, tüketicilerin bir demo’ya kaydolmalarını, bir etkinliğe kayıt yaptırmalarını ya da bir kaynak merkezine erişim istemelerini teşvik ederek onları potansiyel müşterilere dönüştürebilir.

Abonelerden farklı olarak potansiyel müşteriler, sadece bir e-posta adresiyle yetinmez; sunulan içeriğin değerli olduğunu düşündükleri için kendileri hakkında daha fazla bilgi paylaşırlar.

Örneğin, kendi pozisyonlarına özel içerikler alabilmek için şirket içindeki görevlerini paylaşabilir veya ilgi alanlarına uygun yanıtlar almak için bir testi tamamlayabilirler.

Ne zaman uygundur?

Satış ekibinin yeni potansiyel müşterileri tanımlamasına ya da nitelendirmesine yardımcı olmak için bu tür içerikler şarttır. Aynı zamanda satış hunisinde potansiyel müşterileri besleyip ilerletmekte de etkilidir.

Takip edilecek karlı aksiyonlar

• Form doldurma oranı, içerik indirme sayısı ve açılış sayfası dönüşüm oranlarıyla içeriğin etkisini ölçün.

• Satış hunisi boyunca dönüşüm oranlarını analiz edin.

• Pazarlama ve satış açısından potansiyel müşterilerin yüzdesini ölçün.

İçerikle satışları destekleyerek gelir oluşturmak

Satış ekiplerini içerikle desteklemek genellikle müşterilerin ürün ya da hizmetinizi tercih etmesine yardımcı olacak kanıtlar sunmayı içerir. Müşteri deneyimlerini anlatan referanslar ve vaka çalışmaları buna örnektir. Benzer müşterilerin sorunlarını nasıl çözdüğünü gösteren içerikler oldukça etkilidir.

Ne zaman uygundur?

Satışları artırmaya veya yeni gelir kaynakları oluşturmaya yönelik hedeflerde bu içeriklerin faydası büyüktür.

Takip edilecek karlı aksiyonlar

• Potansiyel müşteriye dönüşüm oranını ölçün.

• Yeni müşterilere ulaşma süresindeki etkisini analiz edin.

• Bu içeriklerin oluşturduğu doğrudan geliri takip edin.

Mevcut müşterileri elde tutmak (ve müşteri hizmetleri maliyetini azaltmak)

Çoğu kişi içerik pazarlamasını satış hunisinin sadece en üst kısmıyla ilişkilendirse de, içerik aynı zamanda satış sonrası süreçte müşterinin kararını pekiştirmekte de rol oynayabilir.

İçerik ve aktivasyon rehberleri, müşterinin yaptığı satın alımdan maksimum fayda sağlamasını garanti altına alır. Bu da tekrar satın alma ihtimalini veya yönlendirme yapma olasılığını arttırır.

Ne zaman uygundur?

• Müşteri hizmetleri maliyetini düşürmek (örneğin: fazla sayıda destek çağrısı) istendiğinde.

• İş modeli tekrar eden satışlara dayanıyorsa ya da çapraz satış / ek satış öncelikliyse.

Takip edilecek karlı aksiyonlar

• İçeriği tüketen mevcut müşteri oranı

• Destek çağrılarındaki azalma

• Tekrar eden müşteri sayısı

• Ek satışlardan elde edilen gelir

• Müşteri elde tutma oranı

• Müşteri kayıp oranındaki değişim

Pazarlama hedeflerinizi yüksek sesle dile getirin

Satış ve yönetim diliyle örtüşen hedefler belirledikten sonra, bu hedefleri yalnızca pazarlama ekibinize değil; satış, ürün ve üst düzey yönetime (C-suite) de açıkça ifade etmeyi unutmayın.

Hangi hedef belirleme metodunu kullanırsanız kullanın, MIT Sloan’daki Donald ve Charles Sull tarafından geliştirilen FAST çerçevesini uygulamayı ihmal etmeyin:

• Frequently discussed (sıklıkla konuşulan)

• Ambitious (iddialı)

• Specific (özgül)

• Transparent (şeffaf)

Ve böylece, hem kurum içinde saygı gören hem de gerçek iş sonuçlarıyla bağlantılı bir içerik pazarlama programı inşa etmiş olursunuz.  Bu da tüm ekiplerin takdir edeceği bir başarıdır.

Kaynak:https://contentmarketinginstitute.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle