Jonah Berger: Kedi değil, bilim

Her geçen gün karşımıza çıkardığı yeniliklerle biraz daha içinde kaybolduğumuz online dünyada nasıl daha etkin olmayı başarabileceğimiz son zamanların en popüler tartışma konularından biri. Unilever, Google, 3M gibi önemli şirketlere bu konuda danışmanlık veren Prof. Dr. Jonah Berger, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde gerçekleşen seminerde özellikle ağızdan ağza yayılan bilginin bir marka için diğer taktiklerle karşılaştırıldığında çok daha önemli kazanımlar sağladığı gerçeğinin üzerinde durdu.

lehrer1

Wharton School pazarlama profesörü olan Jonah Berger; ağızdan ağıza pazarlama, tüketici davranışları ve sosyal etkiler konusunda uluslararası alanda değer kazanmış bir isim. Şimdiye kadar birçok önemli yayında makaleleri yayımlanan Berger aynı zamanda Contagious: Why Things Catch On ve Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior isimli otuzu aşkın dile çevrilen iki kitabın da yazarı. Berger, günümüzde Google, The Coca‐Cola Company, Unilever, General Motors, 3M ve Bill & Melinda Gates Foundation gibi şirketlere uzamanlık alanları dahilinde danışmanlık veriyor.

Profesör, sözlerine McKinsey & Company’den alıntı yaparak ağızdan ağıza ya da yaygın deyişle kulaktan kulağa aktarılan bilginin, satışları reklama kıyasla iki katı artırdığını belirterek başladı. Bunun sebebi ise çok basit: Kişinin tanıdığının söylemlerine güven duyup aksiyona geçme eğiliminin daha fazla olması ve geleneksel medyaya kıyasla ulaşılmak istenen hedef kitleye daha çok yakınlaşma şansı. Reklamın aksine bu yöntemle markanın kendisi kimseyi “ikna etmeye” çalışmıyor. Siz, bu teknikle müşterinizi “avukatınız” yapıyorsunuz. İyi bir reklam için yeterli bütçeye sahip olmayan girişimcinin başvurması gereken en değerli yollardan biri de bu nedenle kulaktan kulağa pazarlama oluyor.

Sosyal medya mecralarındaki etkinliği ölçümleme tarzı için ise izleyiciler Berger sayesinde farklı bir bakış açısı kazandı. On binlerce ya da belki milyonlarca takipçisi olan bir marka olsanız da kimi ne kadar etkilediğiniz aldığınız beğenilerle ve içeriğinizin ne kadar paylaşıldığıyla ölçülmeli çünkü takipçilerinizin aslında ne kadar aktif olduğu bir soru işareti. Aynı durum video paylaşımlarınız için de geçerli. Evet, birçok kişi videonuzu izlemiş gibi görünebilir ama unutmamak gerekir ki videonuza yalnızca 2 saniye bakan bir kişi de paylaşımınızı izlemiş kişiler arasında sayılıyor. Özellikle Amerikan şirketlerinin günümüzde viral videolar hazırlayarak milyonlara ulaşma hedefini yanlış bulduğunun altını çizen Berger, dikkate alınması gerekenin beğeni, paylaşım ve yorumlar olduğunu çünkü gerçek anlamda kaç kişinin içerikten etkilendiğinin ancak böyle ölçümlenebileceğini söyledi. İnsanları içeriğimizi kendi listesiyle paylaşması konusunda aktif hale getirebiliyor muyuz? İşte esas nokta bu.

Peki markalar tüketiciyi içeriklerini paylaşmaları için nasıl harekete geçiriyor? Berger, 15 yıldır ağızdan ağıza pazarlama, sosyal etki ve tüketici davranışları üzerine yaptığı araştırmalar sonunda bunun sebebi olarak esprili bir yaklaşımla, viral şekilde yayılma garantisi taşıyan şirin kedi paylaşımlarını değil, bilimi işaret etti.

Reklamı “ücretli medya”, ağızdan ağıza yayılmayı ise “kazanılmış medya” olarak yorumlayan Berger, iki alanın karşılıklı değil birlikte çalıştığını söyledi ve ekledi: Bir kere zirveyi görecek işlerle duyulmayı hedeflemek yerine her fırsatı markanız hakkında konuşulsun diye kullanmak gerek.

Alanında yaptığı çalışmalar ve araştırmaların ışığında Jonah Berger markalara 6 kilit adım öneriyor: Güncellik, Tetikleyiciler, Duygular, Herkese açıklık, Pratiklik ve Hikayeler. Berger, seminer kapsamında bu 6 noktadan yalnızca üçüne dair ipuçlarını seyirciyle paylaştı: Duygular, Herkese açıklık ve Pratiklik.

Duygular konusuna “Önemsediğimiz zaman paylaşırız” yorumunu getiren Berger, fonksiyonların ötesinde duygulara odaklanarak müşterinin hislerini devreye sokmamız gerektiğini tavsiye etti. Peki ürününüz duygulara seslenecek türden bir ürün değilse, örneğin markanız Google gibi hislerin çok dışında “online arama motoru” ise ne yapmak gerektiğini merak ediyorsanız “Neden?” sorusunu daha çok sormanız gerektiği cevabını alacaksınız. Google’ın Parisian Love reklamından yola çıkacak olursak:
Neden biri Google’ı kullanır? Bilgiye erişmek için.
İnsanlar neden bilgiye erişmeyi önemser? Cevap vermeleri gereken sorular vardır.
Bunu neden önemserler? Sevdikleriyle bağ kurmak, daha mutlu yaşamak için.
Görüldüğü üzere yeterince “Neden?” sorusu sorulduğunda markanız online arama motoru olsa bile duygulara dokunmanın yolunu bulabiliyor.

Ama dikkatimizi çeken içerik her zaman pozitif duygularımızı tetikleyen içerik olmuyor. Berger, Amerika seçimine atıfta bulunarak araştırmaların endişe ve öfkenin de insanları aksiyona geçirdiğini gösterdiğini söyledi. Üzüntü anında ise daha çok içe kapanık bir tutum sergilendiğinden içerik paylaşma eğilimi düşüşe geçiyor.

fullsizerender-3-1024x996Halkla açıklık başlığında “Kişiye özel olanı halka açık yapın” diyen Jonah Berger, Apple’ın müzik sektöründe fark yaratarak yükselişe geçtiği zamanları örnek gösterdi. Piyasaya ilk kez sürülen eski ve büyük müzikçalarları düşünün. Apple bu ürünlerin karşısına daha pratik bir tasarımı olan iPod’u çıkardığında pahalılığından dolayı tercih edilemedi. Ama ne zaman ki kolayca görülmeyen siyah kulaklıkların yerine beyaz kulaklıkları tercih eden insan sayısı arttı ve görünmez birden görünür oldu işte böylece iPod’un satışı yükselişe geçti. Kalabalık bir kitlenin yaptığını “iyi” olarak benimsedik ve taklit ettik.

Berger’in değindiği son konu ise “Kullanabileceğiniz bilgiler” yaklaşımıyla pratiklik oldu. Berger’a göre günümüzde “6 adımda yurtdışı”, “Bu 3 yöntem sayesinde gençleşin”, “En sağlıklı 10 yiyecek” gibi kişide “kolay okunur” algısı yaratan listelerin paylaşımındaki artış pratik olmalarıyla ilgili.

Facebook Yorumu

Written by Güventürk Görgülü

Güventürk Görgülü - İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi, Yazar ve Danışman