Karmaşık bir durum: Hollywood’un markalı eğlence ile uzun ilişkisi

The Carnation Hour, Carnation Milk Company tarafından desteklenen bir radyo dizisiydi. İlk kez 1931 yılında o zamanki bölgesel NBC kanalında yayınlanmıştı. Format 1951’deki son yayınına kadar yirmi yıl boyunca devam etti. Buddy Clark ve Dinah Shore gibi şovmenlere platform sağlayan program, en eski ve en açık markalı eğlence biçimiydi.

Ta ki bu yıl Barbie filmi gerçek dünyayı pembe bir ateş rüyasına dönüştürene kadar. Aralarında 70 yıl olmasına rağmen, bu iki referans Hollywood’un markalı eğlence ile uzun süredir devam eden ilişkisine işaret ediyor. İşte bu zengin tarihten öğreneceklerimiz.

Markalı eğlencenin kökleri

Bu konsept, radyo ve televizyon programlarının sponsorları tarafından kontrol edildiği ve şirket isimleriyle markalaştırıldığı bir yayıncılık dönemi olan 1950’lere kadar uzanmaktadır. The Colgate Comedy Hour, Hallmark Hall of Fame ve Westinghouse Studio One gibi programlar televizyon türünün basit birer parçasıydı.

Bu şovlardan (çok da gizli olmayan bir şekilde) markadan beslenen hikayeler ve karakterler çıktı. Örneğin, Columbo televizyonda ilk kez 1960 yılında markalı antoloji dizisi The Chevy Mystery Show’un bir bölümünde göründü. “Pembe dizi” terimi, dizileştirilmiş dramaların Procter & Gamble gibi sabun üreticileri tarafından çoğunlukla kadınlardan oluşan gündüz kuşağı izleyicilerine ürünlerini tanıtmak amacıyla sponsor edilmesinden kaynaklanmaktadır.

Bugün reklamverenler ve stüdyolar arasındaki ilişki çok farklı görünüyor. Yayın akışı ortaya çıkana kadar uzun süre “bana Friends’i ver, tamam Gap reklamını izleyeceğim” şeklinde bir kültürel anlaşma çerçevesinde hareket ettik. Bu değişimin bir sonucu olarak, reklam izlemek istemeyen tamamen yeni bir izleyici kitlesine sahipsiniz. Bu problemli bir durum çünkü son zamanlarda yayın platformları gelirlerini artırmak ve zamanlarını daha düşük bir aylık ücret karşılığında takas etmek isteyen abonelere ulaşmak için reklam destekli ağlar kurdu.

Netflix’in 3. Çeyrek kazanç raporu kısa süre önce, reklam katmanının kullanıcı eklemeye devam ettiğini ve üyeliğin çeyrekten çeyreğe neredeyse %70 arttığını ortaya koydu. Peacock ve Hulu kayıtlarının çoğunluğu reklam destekli ve genel abonelikleri düşse de, geçen yılın sonunda reklamları başlattığından beri Disney+ üye hesaplarının %40’ı reklamlar için kaydoldu. Amazon Prime Video’nun önümüzdeki yıl reklam destekli yayınlarını başlatacak olmasıyla birlikte, televizyon kanallarının uzun zamandır spor dışında reklamverenlere sunamadığı daha fazla reklamın kapısını aralamış oluyoruz.

Bu iki eğilimi bir arada düşündüğünüzde -reklamdan kaçınan Z kuşağı kitlesi ve reklam destekli yayın tekliflerindeki artış- akla şu soruyu getiriyor: Yayıncıların yer ayırdığı tüm bu reklamları kim izleyecek? “Z kuşağının daha düşük abonelik ücretinin avantajlarından yararlanmak için çok sayıda tuvalet molası vereceğini düşünüyoruz, bu da çok sayıda reklamın izlenmeyeceği anlamına geliyor. Bunu değiştirme fırsatı şimdi elimizde” diyor SuperBloom House kurucu ortağı ve CEO’su Briony McCarthy.

Bu, markalı eğlence için bir rönesans anlamına gelebilir mi? Yakın zamanda yapılan bir YPulse anketi, 13 ila 39 yaş arasındaki gençlerin %69’unun reklamlardan kaçınmak için yayın hizmetlerini kullandığını ve çözümün “reklamverenlerin yeni isteğe bağlı hizmetler için kendi içeriklerini oluşturması” olabileceğini ortaya koydu. Peki bu neye benziyor?

İnsanlara istediklerini verin

Markalı eğlenceden bahsettiğimizde sponsorluktan bahsetmiyoruz. Bu reklam biçimi 1950’lerde ortaya çıktı ve şirketlerin mallarını ve marka isimlerini hikayeleri bozmadan duyurmalarına olanak tanıdı. Ford, Rebel Without a Cause filminin yapımına, erken dönem otomobil kültürünün ve ürün yerleştirme cazibesinin ayrılmaz bir parçası haline gelen otomobiller verdi.

Kültür tarihsel olarak ürün satışlarını yönlendirmiştir. Kısa bir süre önce, beyaz Vans satışları Likit Oyunları sonrasında %7,800 oranında artmıştır. Ancak markaların eğlence dünyasında yer almasından kastımız bu değil.

2023’te bahsettiğimiz şey, markaların stüdyo haline gelmesi. Neyi temsil ettiklerinden veya nasıl algılanmak istediklerinden doğan hikayeler anlatmak. Bu içerik Barbie’nin yaptığı gibi bir tiyatroda, Nike’ın The Day Sports Stood Still’i gibi bir yayıncıda yer alabilir ya da gözbebeklerimize sunulan diğer düzinelerce dijital dağıtım mekanizmasından herhangi birinde paylaşılabilir.

Son zamanlarda Nike, AB InBev ve Saint Laurent gibi markalar, reklam arasının dışında da izleyicilere ulaşacak hikayeler yaratmak için kendi kurum içi eğlence stüdyolarını kurdular. Müşterilerimiz de bunu istemeye başladı. Mailchimp Studios’ta marka deneyiminden sorumlu başkan yardımcısı olan Mark DiCristina, markalı içerik konusunda prodüksiyon şirketleriyle doğrudan çalışmak için 2019 yılında markanın dahili stüdyosunu kurdu.

DiCristina, “Ücretli reklamcılık bir marka olarak başarımızın temelini oluşturuyor, ancak yaptığımız tek şey buysa, insanların dikkatini yalnızca onları gerçekten yapmak istedikleri şeyden alıkoyduğumuzda çekebiliyoruz ve onları yalnızca gösterim için para ödediğimizde meşgul etmiş oluyoruz,” diyor. “İnsanların gerçekten tüketmek isteyeceği içerikler üreterek kitlemizle olan ilişkimizi ve markamızın anlamını genişletiyoruz.”

Başarı birkaç şeye bağlıdır

Birincisi, eğlencenin iyi olması gerekiyor. İzleyicilerin marka destekli bir filme veya diziye isteyerek yönelmesi için, bunların farklı türde kreatifler tarafından yapılması gerekir. Ünlülerin desteklediği şirketler dışında, reklam ajanslarının çoğu geleneksel olarak eğlence geliştirme, paketleme veya daha uzun süreli hikaye anlatımı konusunda eğitim almış kişilerden oluşmamaktadır.

İkinci olarak, markaların yaptıkları yatırımdan çok şey elde etmeleri gerekiyor. Bu da hedeflerini gerçekleştirmeye adanmış tamamen ayrı bir şirket motoruna ihtiyacınız olduğu anlamına geliyor. Bu büyük bir fırsat çünkü markalar inanılmaz bir küresel erişime sahip. Doğru şekilde harekete geçirildikleri takdirde, bir şeyin nasıl performans gösterdiğine ilişkin hesapları gerçekten değiştirebilirler.

HBO’nun belgesel dizisi 100 Foot Wave’in Corona gibi onlarca yıldır sörf kültürüyle uyumlu bir marka tarafından desteklendiğini hayal edin. HBO hem bir pazarlama ortağına hem de ABD nüfusunun %46’sını oluşturan bira içicilerinden oluşan tutkulu bir izleyici kitlesine sahip olurdu. Azalan pazarlama bütçeleri ve çok sayıda içerik seçeneğiyle çalışan bir yayıncı için bunun değerli olduğunu düşünmek zorundayız. Corona gibi bir marka, bir dizinin gürültüden sıyrılmasına gerçekten yardımcı olabilir.

Peki daha fazla markanın kendilerini stüdyo olarak görmelerini ve kendi eğlencelerini yaratmanın getirisi konusunda heyecanlanmalarını nasıl sağlayabiliriz? Biz (izleyiciler) onları zaten bu şekilde görüyoruz. Stanley Tucci’nin Devil Wears Prada filmindeki karakteri şunu der : “Yarattıkları şey sanattan daha büyüktü çünkü hayatınızı onun içinde yaşıyorsunuz.” Aynı şey kullandığımız ve sevdiğimiz markalar için de söylenebilir çünkü onlara bağlı anılarımız var.

Spor, müzik, kültür, yemek, moda, komedi ve sosyal ilgi alanlarındaki bu duygusal temas noktalarını ele alalım ve reklamların yerine geçebilecek değil ama daha fazla yankı uyandırabilecek eğlenceli hikayeler oluşturalım.

https://socialtimes.com/brand-marketing/hollywood-long-relationship-branded-entertainment/#:~:text=It%27s%20Complicated%3A%20Hollywood%27s%20Long%20Relationship%20With%20Branded%20Entertainment

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle