Markalar ‘’amaç sonrası’’ pazarda nasıl davranmalı?

Öğüt vermeyi bırakın ve küçük adımlarla tüketicinin her seferinde daha iyi yaşamasına yardım etmeye başlayın! 

İnsanlar büyük öğütler veren ve gerçek olamayacak kadar iyi amaçlı açıklamaları gerçekçi bulmuyor. Yıllarca süren sigara karşıtlığı kampanyaların, insanları sigaradan değil kampanyadan uzaklaştırdığını gördük. Süpermarket reyonlarında çok fazla ‘’aziz’’ var. Bu yüzden soru şu: Kime güvenmeliyiz? 

Aktivizm konusunda kendine yer bulmuş markalar, kendilerinden daha hızlı ve daha çevik markalar tarafından rakip olarak görülüyor. İklim veya çeşitlilik gibi sürdürülebilirlik sorunları hızla gelişiyor ve markalar hızla bu duruma ayak uydurabiliyor. Bilinçli pazar genişliyor ancak markalar trend belirleyiciler kadar kararsızlar.

İsveçli gıda üreticisi Oatly, “insanlar için üretildi” gibi kışkırtıcı, ancak mizahi sloganlarla bitki bazlı sütler için piyasayı açmış olabilir, ancak bitki bazlı sütler nişten ana akıma geçtikçe, çekiciliğini kaybediyor gibi görünüyor.  Oatly’nin iyi niyetli tavrı ve gerçekçi pazarlaması, rakipleri dava etmek ve Trump destekli Blackstone’dan yatırım almakla büyük bir tezat oluşturuyor. Ya da el yapımı sabun şirketi Lush rakip markalarına göre daha mı bilinçli? Değer odaklı veya aktivist bir marka olarak ilk taşı attığınızda, camdan bir evde yaşıyormuşsunuz gibi teşhir edilirsiniz. Marka aktivizmi, komünizm gibi zamanımızın büyük idealist politik hareketleri gibi sonunda sönecek ve hepimizin bildiği şeyi hatırlatacak: biz insanlar kusurluyuz.

Peki bakış açısını değiştirmeye ne dersiniz? Başarıya ulaşan markaların, giderek artan bir amaç sonrası pazarda yapabileceği şey, daha yeşil yaşamak, para biriktirmek veya gençlerin vegan rantını susturmak için basit çözümler arayan ortalama Amerikalıyı kucaklamaktır.

Marka, insanların kim olduğunu anlamasına yardım etmeli

İnsanlar artık ne yaptığınızı veya neden yaptığınızı satın almıyor (değerler bir meta haline geldi), bunun yerine onların kim olmasına yardım edebileceğinizi satın alıyor: 

Sevecen bir baba, oğluna şişelenmiş su almayı bırakıp SodaStream’e geçmesini öğretiyor. Bilgili bir anne, kızının her seferinde kumbarasındaki bir kuruş ile finansal okuryazarlığı anlamasına yardımcı oluyor. Çok azımız sabahları dünyayı kurtarma hırsıyla uyanırız, tuvalete gitmek için uyanırız ve sonra otomatik olarak küçük sifon düğmesine basarız.

Markanız gerçek bir aktivistse, belki de Patagonia giyen, kendini beğenmiş bir kabile gibi parmakları işaret etmeyi bırakmanın ve bunun yerine tüm Amerikalıların, mavi gezegen Dünya’nın tüm sakinlerinin değişime katılmasını gerçekten sağlayan kapsayıcı bir hareket yaratmanın zamanı gelmiştir. Benim için kapsayıcılık, sürdürülebilirliğin temel taşıdır. Yoksa, işinizin ve kolektif geleceğimiz için korkmalıyız.

 

KAYNAK: HOW BRANDS MUST BEHAVE IN ‘POST-PURPOSE’ MARKET