Markalar artık sosyal medyada güvenli liman bulabilir mi?

Sosyal medyanın yeni gerçekleri konusunda kafanız mı karıştı? Hedef kitle bağlantılarını ve güvenilir itibarı korumak için stratejilerinizi nasıl uyarlayacağınızı keşfedin.

Her zaman heyecan verici ve öngörülemez bir alan olan sosyal medya, mevcut ortamda düpedüz kaotik.

Platform tartışmaları, yasal tartışmalar ve hareketli hedeflerle karşı karşıya kalan markalar itibarlarını korumak, tüketici güvenini geliştirmek ve anlamlı etkileşimler yaratmak için zorlu seçimlerle karşı karşıya.

Topluluğunuzu daha sorunlu platformlarda bırakıp sosyal servetinizi başka yerlerde mi aramalısınız yoksa “sosyal medyada marka güvenliği” kavramını terk edip işi oluruna mı bırakmalısınız?

Bir içerik ekibi lideri olarak sosyal platformların pazarlama stratejinize nasıl ve hangilerinin dahil olacağına karar vermeden önce evrensel bir gerçeği kabul etmelisiniz: Generac’ın sosyal medya direktörü Carmen Collins, “Bu kanallar sizin değil” diyor. “Platformlar, üzerlerinde gerçekleşen her şeyin sahibi. Biz onların sahasında oynuyoruz.” diye ekliyor.

Daha ayrıntılı rehberlik almak için sektör uzmanlarından markalarının sosyal alanda pazarlamanın mevcut gerçeklerine nasıl uyum sağladığını paylaşmaları istendi.

Platform savaşlarınızı akıllıca seçin

Topluluk doğruluk kontrolünün yaygınlaşması ve platformların sosyopolitik bağlantılarıyla ilgili tüketici davranışlarındaki değişimler, son zamanlardaki sosyal medya rüzgarlarından sadece ikisi.

Küresel bir sosyal medya yönetim ajansı olan ICUC’un strateji müdür yardımcısı Petra Khan, “Sosyal medyanın şu anki durumu Vahşi Batı gibi – ama ne zaman öyle olmadı ki?” diyor. “X, Google ve Meta’nın algoritmalarında ve kullanım kararlarında yapmak istedikleri platform güncellemelerinin merhametine kalmış durumdayız” diyor.

Sizin markanız, onların politikaları

2024 Edelman Güven Barometresi: Özel Rapor – Markalar ve Politika, 15.000 katılımcının %78’inin markaların “siyasi veya politik amaçlı şeyler yaptığına” inandığını ve her 10 tüketiciden altısının siyasi görüşlerini ifade etmek için markaları satın aldığını veya boykot ettiğini ortaya koymuştur.

Bu ortamda, bir konuda alenen taraf seçmek, kar-zarar riskini ve konumunuz takipçilerinizin çoğuyla aynı hizada olduğunda bazı potansiyel ödülleri de beraberinde getiriyor. Görünüşte en zararsız sosyal medya faaliyeti bile siyasi bir açıklama olarak algılanabilir.

Bir dijital pazarlama ajansı olan Digital DeLane’in kurucusu Juntae DeLane, “Siyaset, algoritmalarını nasıl yapılandırdıkları, platformlarında izin verdikleri içerik türü ve moderasyon taktikleri de dahil olmak üzere platformların iş kararlarına sızıyor” diyor.

Markalar, sosyal sohbetlerini gerçekleştirdikleri platformlara bağlı olarak “çağrışım yoluyla politik” olma riskiyle karşı karşıya. Best Buy ve 3M gibi şirketlerin müşteri hizmetleri taleplerine yanıt vermek için (muhtemelen) X’te varlık göstermesinin ancak Elon Musk’ın platformu satın almasından sonraki yıllarda orijinal içerik yayınlamayı bırakmasının nedeni bu olabilir.

Önemli değişimleri takip edin

Sosyal platformlar ne kadar “taraf” olursa olsun, markanızın bu platformlardaki anlatısı üzerinde bir miktar kontrolünüz var. Ekiplerinizi bu alanda neler olup bittiği konusunda güncel kalmaları için yönlendirin. Carmen, “Herhangi bir platform markanızın güvenliğini büyük ölçüde etkileyecek bir şey yaparsa, içerik odağınızı diğer platformlara kaydıracağınızı tahmin ediyorum” diyor.

Ekibiniz ayrıca kullanım verilerini takip etmeli ve platformun yön değiştirmesiyle ilgili kitle duyarlılığını ölçmek için dinlemeli.

Platformda veya platformun politikalarında bir sorun ortaya çıkarsa, içerik konuşmalarınızda bu konuda bir şeyler söylemeli misiniz? Petra, söz konusu sorun işletmenizi veya hedef kitlenizi doğrudan etkiliyorsa bu konuya değinmenin mantıklı olduğunu söylüyor.

Planned Parenthood gibi bir sivil toplum kuruluşunun tepki vereceği bir konu, muhtemelen bir restoran markasından tepki almayacak. “Daha önce bu konu hakkında hiç konuşmamışken baskı altında bir yorum yapmak istemezsiniz” diyor.

Konuşmak uygun olduğunda, ekibinizi bunu düşünceli ve üretken bir şekilde yapmaya hazırlayın. Carmen, belgelenmiş sosyal medya yönergeleri ve korkulukları sağlamayı ve konuyla ilgili ekip tartışmaları başlatmayı öneriyor. “Eğer güneş panelleri satıyorsanız, elbette iklim değişikliği hakkında konuşabilirsiniz. Ancak bu konuda tepki çekebilecek terimler yerine gerçekler ve rakamlarla konuşmanın yolları var” diyor.

TikTok: Bahislerinizi koruyun mu yoksa her şeyi yapın mı?

Çin merkezli TikTok, pazarlamacıların sosyal medya dizisinde ağır toplardan biri olsa da platformun kaderi Amerika Birleşik Devletleri’ndeki belirsizliğini koruyor. Bu durum, video platformunda başarı elde eden ve platformu kullanmayı düşünen markalar için riskli bir teklif olabilir.

Büyük bir kumar büyük ödüller getirebilir

Bazı uzmanlar platformun değer önerisi konusunda yükselişini sürdürüyor. If You Create It’te video pazarlama ve sosyal medya stratejisti olan Keenya Kelly, “Dürüst olmak gerekirse markaların TikTok’u ikiye katlamaları gerektiğini düşünüyorum” diyor. Kelly, ABD’deki uygulama yasağı yürürlüğe girmeden önce bir anlaşma yapılacağını ve o anda popülerliğinin patlayacağını tahmin ediyor.

TikTok açmazını beklemek, özellikle de girişimci rakipler her şeyi yaparsa, markanızın fırsatlarına mal olabilir. Keenya, “Orada olan herkes geri dönecek ve oraya hiç gitmemiş olan insanlar da oraya gidecek,” diyor. “TikTok bir kültür merkezi ve bir kültür değiştirici.” diye ekliyor.

Ancak diğer markalar, bir anlaşma gerçekleşmezse masada bırakacakları değer göz önüne alındığında, para yatırma konusunda daha tereddütlü.

Carmen Generac’ta çalışmaya başladığında, TikTok’ta şirket ve ürünleriyle ilgili konuşmalara ve bu kanalda yer almanın marka için mantıklı olup olmadığına baktı. İlk başta cevabın “evet” olduğunu düşündü. Ancak platformun geleceğine ilişkin belirsizlik arttıkça, şimdilik kaynaklarını önceliklendirmeye karar verdi. TikTok için ileriye dönük net bir yol bulunana kadar ekibi, Instagram Reels, YouTube Shorts ve hatta Linkedin gibi diğer platformlarda dikey video içeriğini test etmeye ve iyileştirmeye daha fazla eğildi. “Kısa biçimli içeriği ve neyin işe yarayacağını anlamak için bir pilot uygulamamız var. Harika sonuçlarla LinkedIn’de yayılmaya başladık” diyor.

Petra, marka liderlerinin TikTok kitlelerini diğer platformlara nasıl dönüştüreceklerini keşfetmeleri gerektiğini kabul etse de her içerik parçasını yerel olarak oluşturmak en iyisi. “TikTok için açıkça filigranlı olan bir şeyi Instagram’da yeniden yayınlamak yerine her platformun en iyi uygulamalarını izleyin” diye açıklıyor.

Yeni bir alana katılmak için gerekçe oluşturun

BlueSky, Flashes uygulaması ve Meta’s Threads gibi yeni sosyal alanların ortaya çıkmasıyla birlikte, markanız keşfedip denemeli mi yoksa izleyip beklemeli mi?

Carmen, “Markalara tavsiyem, sırf atlamış olmak için atlamamaları,” diyor. “Muhtemelen raf ömrü çok kısa olan beş kanal sayabilirim. Her zaman gelip gidiyorlar, bu yüzden öyle olmalı: Müşterileriniz orada mı? Markanız için anlamlı mı? Onlarla bağlantı kurmanız için size farklı bir yol sunuyor mu?” diye ekliyor.

BlueSky’ı ele alalım. Elbette, X her politika değişikliği yaptığında sayıları artıyor, ancak diğer platformlardaki sosyal medyalarıyla tanınan markalar orada özellikle aktif değiller. Doritos‘un sadece 1.1 bin takipçisi var. McDonald’s, Threads’te 750.000’den fazla takipçisi olmasına rağmen 2023 yılında paylaşım yapmayı bıraktı.

Markanızın ve kitlenizin değerleriyle daha iyi uyum sağlayan yeni platformlara yönelmek cesur bir açıklama gibi gelebilir, ancak bunun bir iş gerekçesi de olmalıdır. Juntae, “Kaynaklarınızın tamamını ya da çoğunu nereye aktaracağınız ya da nereye odaklanacağınız kesinlikle o platformdan elde edeceğiniz getiriye bağlıdır,” diyor.

Fırsatları önceliklere ve kaynaklara göre ölçün

Platformların güçlü yönlerinden yararlanmak, markanızın zamanını ve kaynaklarını önceliklendirmesine yardımcı olabilir. Örneğin Juntae, X algoritmasının vasat içeriği cezalandırmadığını, Instagram ve Facebook’un ise cezalandırdığını açıklıyor. “Instagram’da yayınladığınız son üç gönderi çok iyi sonuç vermediyse, önceki üç gönderiniz çok iyi olmadığı için dördüncü gönderi cezalandırılır” diyor.

Bu nedenle, X’te hangi yeni içeriklerin yankı uyandırdığını görmek ve işe yarayanları markanızın daha az yerleşik olduğu yeni platformlara taşımak akıllıca bir strateji olabilir.

Ayrıca, eski platformlar geliştikçe bu platformlarda test edilmiş içerikleri yeniden kullanabilirsiniz. Danışmanlığıyla LinkedIn’deki işletmelere yardımcı olan Judi Fox, profesyonel platformdaki kitlelere ulaşmak isteyen B2C markalarından daha fazla ilgi görüyor.

“İnsan tüketicinin işyerinde de var olduğunu unutuyoruz” diyor. Judi, markaların şirket sayfalarını ekiplerini, vaka çalışmalarını ve şirketin yolculuğunu, yani marka hikayesini sergilemek için etkili bir şekilde kullanabileceğini de sözlerine ekliyor.

Sosyal yolculuğu benimseyin

Sosyal stratejiniz bugün ne olursa olsun, altı ay sonra farklı görünebilir ve bir yıl sonra tekrar değişebilir.  Her yinelemede hem müşterilerinizden hem de her platformun güçlü yönlerinden ipuçları alarak markanızın başarı şansını artırırsınız.

Carmen, “En yaygın empati anlayışı, başkasının yerine geçerek yürümek şeklindeki eski atasözüdür, ancak bu ne yazık ki yetersizdir” diyor. “Birinin ayakkabılarıyla yürümeye çalışmak yerine, gerçekten onun yanında yürümekle ilgilidir. Bu, sosyal medyadaki markaların yapması gereken önemli bir ayrım.” diye ekliyor.

Kaynak:  Content Marketing Institute

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle