Microsoft’un Xandr Invest’i kapatması, büyük teknoloji şirketlerinin açık webden çekilmekte olduğunu gösteriyor

Microsoft Advertising’in talep tarafı platformunun kapatılması, yapay zeka destekli reklamcılığa yönelik daha geniş çaplı bir değişimin parçası ve bir bakıma yeni bir dünya düzeninin başlangıcı yani büyük teknoloji şirketleri ile bağımsızların ayrı alanlarda faaliyet gösterdiği bir düzen.
Bu, 14 Mayıs’taki duyurudan bu yana Digiday’in danıştığı birkaç kaynağın görüşü. Bazıları, bu kararın bağımsız DSP’ler ve satış tarafındaki oyuncular için ikinci dereceden etkilerini veya doğurabileceği fırsatları sorguluyor.
Geçtiğimiz hafta Microsoft Advertising, müşterilerine Şubat ayından itibaren Xandr Invest adlı talep tarafı platformuna verdiği desteği durduracağını bildirdi. Bu karar, Microsoft’un perakende medya ağı PromoteIQ’yu kapatma planlarıyla benzerlik gösteriyor gibi; zira şirket, çevrim içi reklamcılık hizmetlerini birleştiriyor gibi görünüyor.

Daha özel ve sohbet temelli

Microsoft Advertising’in kurumsal başkan yardımcısı Kya Sainsbury-Carter, geleneksel DSP modelinin artık şirketin “müşterilerimiz ve iş ortaklarımız için kârlı büyüme sağlamak” ve kendi birimini daha ileri taşımak amacıyla sunmak istediği “daha özel ve sohbet temelli” reklam deneyimleri hedefini desteklemediğini ifade etti.
EMarketer’a göre Microsoft Advertising, küresel ölçekte yedinci en büyük medya şirketi konumunda (gelirinin yaklaşık yarısı Bing Ads’ten geliyor) ve en son finansal veriler, 2024 yılında medya gelirlerinin 20 milyon doları aştığını doğruluyor.
Ancak, yapay zeka odaklı stratejisinin temel unsuru olarak gördüğü Microsoft Advertising Platformu’na yönelik çabaları birleştirmesi ve Microsoft ile iş ortaklarının envanterlerine üçüncü taraf DSP’ler aracılığıyla erişimi desteklemesi bir ikilemi beraberinde getiriyor. Şubat ayından itibaren reklamverenler, eskiden AppNexus olarak bilinen Xandr Monetize’ı ve Microsoft’un içerik seçme ve düzenleme platformunu, kendi sahip oldukları dijital mülklerde reklam sunmak için kullanabilecekler bu da Microsoft’un açık webden tamamen çekilmek istemediğinin bir işareti. Bazılarına göre bu strateji, Microsoft’un daha yüksek kâr marjına sahip gelir elde etmeye devam etmesini ve veri sızıntısı yoluyla ortaya çıkabilecek gizlilik sorunlarına maruz kalmasını sınırlandırmasını sağlıyor. Öte yandan bazıları, açık webden gelen veri sinyallerine kapıyı açık bırakmanın, Microsoft’un yapay zekâ işini güçlendirmesi anlamına gelip gelmediğini sorguluyor.
Ayrıca bazı kişiler, Microsoft’un 2022 yılında Xandr’ı AT&T’den yaklaşık 1 milyar dolara satın almasıyla elde ettiği AppNexus varlıklarının geri kalanının akıbetini sorgulamaya başladı. Bazıları, Microsoft’un bu varlıkları elden çıkarmayı düşünüp düşünmediğini merak ediyor.
Her durumda, yaklaşan bu değişiklikler, Microsoft’un geleneksel reklam teknolojilerinden farklılaşma ve sektör liderleriyle daha güçlü rekabet etme hedefini yansıtıyor. Sektördeki bazı isimler, Google’ın yaşadığı zorluklara bakarak benzer bir adım atabileceğini düşünüyor ancak bunun bazı istisnaları olabileceğine dikkat çekiyorlar.

Google da kendi duvarlı bahçesine mi çekiliyor?

Microsoft’un duyurusundan kısa bir süre önce konuşan The Trade Desk CEO’su Jeff Green, DMS by LUMA etkinliğinde yaptığı açıklamada, Google’ın da reklam teknolojisiyle ilgili rekabet soruşturmasına yönelik çözüm arayışları sonucunda benzer adımlar atmasını beklediğini söyledi. “Bunun onların çıkarına olduğunu düşünüyorum,” dedi.

“Bence iki ana yön var: Ya rekabeti ve açık interneti tercih edersiniz, ya da Facebook’un Instagram gibi kendi platformlarında sürdürdüğü iş modeline yönelirsiniz.”

Green’in değerlendirmesine göre, Google’ın bugüne kadar reklamcılıkta benimsediği yöntem yani hem açık internette hem de YouTube gibi kendi platformlarında faaliyet gösterme stratejisi artık OpenAI ve Perplexity gibi yeni rakiplerin ortaya çıkmasıyla tehdit altında. “Google için bir dönemin sonuna geliyoruz; tıpkı 2001 yılında Steve Ballmer’ın çıkıp ‘Bu şirketin kaderi Windows’a bağlı’ demesi gibi,” dedi. “Bence Sundar Pichai de artık şöyle demeli: ‘Eğer arama yoksa, arama reklamı da yoksa, Google da yok demektir.’” Green’e göre bu gelişme, tüm sektörü yukarı taşıyan bir dalga etkisi yaratacak yani hem bağımsız reklam teknolojisi firmaları hem de yayıncılar bu durumdan faydalanacak. Ancak bu aynı zamanda bağımsız DSP’lerin geleceğiyle ilgili soru işaretlerini de beraberinde getiriyor. İsminin açıklanmasını istemeyen bazı bağımsız DSP çalışanları Digiday’e, satış ekiplerinin Microsoft gibi büyük bir oyuncunun pazardan çekilmesini fırsata çevirmeye çalışacaklarını söyledi. Yine de pek çok kişi, alıcıların büyük ihtimalle The Trade Desk gibi ölçekli bağımsızlara yöneleceğine inanıyor.
Bazıları içinse bu tartışmanın bir alt başlığı daha var: Bağımsız DSP’lerle onların geleneksel iş ortakları olan SSP’ler arasındaki “kürasyon” mücadelesi. Çünkü bu gelişmeler, daha önce net bir şekilde ayrılan bu iki taraf arasındaki sınırların artık bulanıklaştığını gösteriyor.
Danışmanlık firması Supvernova’nın kurucusu ve yöneticisi Zach Rosen’a göre, yaşanan son gelişme sektörde büyük bir kırılmayı temsil ediyor; artık hedef kitleye yönelik kararlar giderek daha fazla satış tarafında alınmaya başlıyor. “Son çeyrekte, bu konudaki şüpheciliğin yerini meraka bıraktığını gözlemledim,” dedi e-posta yoluyla yaptığı açıklamada. Ayrıca böyle bir ortamda sektördeki her oyuncunun stratejisini güncellemek zorunda kalacağını da sözlerine ekledi. “Bence önümüzdeki dönemde daha fazla yayıncı kendini birer küratör yani içerik seçici olarak görmeye başlayacak ve bu stratejiyi satış süreçlerine entegre edecek. Neden mi? Çünkü medya planlaması, veri aktivasyonu ve anlaşma optimizasyonu gibi işler artık satış tarafında kök salmış durumda. Bu da yayıncılara hem hedef kitleleri üzerinde daha fazla kontrol sağlama hem de reklam verenlerle performans odaklı ilişkiler kurma fırsatı sunuyor.”

Kaynak: https://digiday.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle