Mobil öncelikli dünyada büyümenin sırrı


Yazan: Matt Lawson

Çeviren: Mert Büyüksağnak

Mobil öncelikli dünyamız pazarlamacılar için muazzam büyüme fırsatları yaratıyor ve bu yeni davranışı açıklamak için ölçüm yaklaşımlarını geliştirenlerin en iyi sonuçları alması bekleniyor. Önde gelen pazarlamacılar tarafından paylaşılan ölçümle ilgili üç ana inanca baktık.

Günümüzde müşteriler mobil öncelikliler. Zaman ilerledikçe, ihtiyacımız gerektiğinde akıllı telefonlarımıza dönüyoruz ve akıllı telefon kullanıcılarının %96’sı cihazlarını bir şeyler yapmak için kullanıyor. Bir araba satın almak ya da bir sonraki tatil planını yapmak olsun, hepimiz merak, araştırma ve kararın küçük anlarında tüketiciler olarak yolculuklarımızı ilerletiyoruz.

Ve bu yeni davranış, akıllı markaların tüketicilerle bağlantı kurması için yeni fırsatlar sunmakta, o anda müşterinin yanında bulunulması gereken yeni anlar ve faydalı olmanın yeni yolları da buna dâhil. Ancak, pazarlamacılar olarak, bu ‘yeni’ davranışların medyamızın etkisini ölçme konusunda zorluk çıkardığının farkına varmazsak ihmalci oluruz.

Günümüzde kullandığımız birçok pazarlama kuralı, tüketicilerin masaüstü öncelikli olduğu bir dönemde kurulmuştur. Eski kurallarımızdan bazıları hâlâ geçerli olsa da, büyümek için ölçüm yönergelerimizi geliştirmeliyiz.

Bu yıl, önde gelen pazarlamacıların bu mobil öncelikli çağımızda büyümeyi yönlendiren stratejileri nasıl yeniden düşündüklerini daha iyi anlamak için Econsultancy ile ortaklık kurduk. Bu şirketler, iş KPI’lerini (Anahtar Performans Göstergesi) kullanmayı, cihazlar arası ve/veya çevrimiçinden çevrimdışına gibi modellere gelişmiş ölçüm uygulamaları katarak ve denemeye yatırım yapmayı içeren önemli faktörlerin bir birleşimi ile karakterize edilir.

Önde gelen pazarlamacılar, son iki yılda ana hatlarıyla karşılaştırıldığında %75 daha bütüncül bir ölçüm modeline geçme ihtimaline sahipti. Aynı zamanda 2015’te en üst düzey ticari hedeflerini önemli ölçüde aşmış olma olasılıkları da yüksekti. Bu çok önemlidir. Önde gelen pazarlamacılar ölçüm yaklaşımlarını yeniden düşünüyor ve sonuç alıyorlar.

Büyümenin ölçümünü nasıl yeniden düşünmeye başlayacağımızı daha iyi anlamak için bu liderleri neyin harekete geçirdiğini anlamaya çalıştık. Özellikle, nasıl bir zihniyetteler ki, bu sayede kolay bir şekilde hem adapte olup hem de diğerlerinden daha kolay hareket ediyorlar? İşte bulduklarımız.

Önemli pazarlamacılar öncelikle işletme hedefleriyle başlar

15 yıl önce, “dijital” bebeklik döneminde iken, dijital pazarlamanın tüketici sürecini nasıl etkilediğini anlamak için bir dizi KPI oluşturduk. Bu, satın alma başına maliyet (EBM), reklam harcamalarının getirisi (ROAS) gibi metrikleri ve daha fazlasını içeriyordu. Bununla birlikte, bugünün dünyasında bu metrikler, bir sonraki otomobilin ya da bir sonraki tatilin satın alınması sürecinde, mobil cihazların nasıl yardımcı olacağını veya etkileyeceğini yakalayamıyor. Ancak, bunun büyük bir rol oynadığını biliyoruz. Bir mağazada bir şeyler satın alan akıllı telefon sahiplerinin %70’i ilk önce bu satın alma ile ilgili bilgiler için cihazlarına yöneldi.

Bunu aklımızda tutarak, eski modellerin nasıl yetersiz kalabileceğini, çevrim içinden çevrim dışına veya cihazlar arasındaki gerçek etkiyi nasıl yakalamamış olduğunu görüyoruz. Ancak önde gelen pazarlamacılar sadece bunu tanımakla kalmıyor, aynı zamanda değişimin gerekliliğini de fark ediyorlar. Pazarlama liderlerinin %95’i “gerçekten önemli olmak için, pazarlama analitiği KPI’larının daha geniş ticari hedeflere bağlı olması gerektiğini” kabul ediyor.Ve bunu gerçekleştiriyorlar. Elde etmeye çalıştıkları hedefleri daha iyi yakalayan farklı KPI’lara öncelik veriyorlar. “Müşterilere ulaşmamı ve işletmemin ilerlemesini engelleyen bir EBM var mı?” gibi sorular soruyorlar.

Fiat Chrysler Otomobilleri (FCA), mobil cihazların tüketicileri için nasıl çalıştığını anlamaya yönelik olarak mükemmel bir örnek oluşturmaktadır. Aradıkları tek fikir önemli anlar, Bu-Benim-İçin-Uygun-Mu anları gibi. Örneğin bunlar kamyon satın alan insanlar için çok önemli. Bununla birlikte, mevcut KPI’lerinin, onların orada bulunmalarını ve o anlarda faydalı olmalarını engellediğini fark ettiler. Model karşılaştırması sayfaları gibi, bu anlarla uyumlu sayfalarda gerçekleşen işlemleri ölçmeye ba
şlayarak, alışverişte daha fazla anı yakalayabildiler. Önemli pazarlamacılar öncelikle ticari hedeflerle başlar, daha sonra bu hedeflerle en iyi uyuşan pazarlama metriklerine öncelik verir ve bugünün tüketici davranışını yansıtır.

Önde gelen pazarlamacılar boşlukları tanır ve onları düzeltmek için çalışırlar

MobilImage result for dijitalin tüketici yolculuğunu değiştirdiğini biliyoruz. Çoğunlukla düz bir çizgi olan şey, artık her yerinde noktaları olan noktaları birleştir kitabına döndü. Ve bu gibi yolculuklarda, bazı boşluklar olması gerekiyor.

Ancak, önde gelen pazarlamacıların paylaştığı bir şey var ki, bu da boşlukları izlenebilir bir hale getirme yeteneğidir. Önde gelen pazarlamacıların bu boşlukları doldurma konusunda tahminleri daha düzenli kullanma yaygınlığı ana akım pazarlamacılardan %71 daha fazla. Ve yeni çözümleri test etme ve yeni tahminler yapmada aktif oldukları için, tüketicilerini daha doğru anlayacak şekilde daha iyi kararlar alıyorlar.

Nissan, bu mantığı uygulamış pazarlamacılara en iyi örnektir. Google ve TNS tarafından yapılan bir araştırmaya göre, yeni araç alacak insanların % 90’ı kendi yerel bayiliklerini ziyaret etmeden önce çevrimiçi araştırma yapıyor. Bu davranış, Nissan için sadece ölçülerinde değil, tüketicilerin mağazayı ziyaret etmeden önce markalarıyla nasıl etkileşimde olduklarını anlamaları açısından da bir boşluk olduğunu gösterdi. Google ile çalışarak, mağaza ziyaretinden önce insanların sorduğu soruları anlamak suretiyle bayi alanındaki tüketici niyetlerini analiz etmeye başladılar. Daha sonra bu görüşleri, bir bayii yolculukları sırasında tüketicilere yönelik tecrübeler için kullanabildiler.

Boşluklar her marka için farklı olacak ve Google mağaza ziyaretleri veya dâhili verilerden bir tahmin gibi yeni araçlar gerektirebilecek. Ne olursa olsun, önde gelen pazarlamacılar, boşlukların nerede olduğunu ve bunları birleştirerek bir köprü oluşturmak için tahminlerin geliştirilmesinin değerli olduğunu bilmek önemlidir.

Önde gelen pazarlamacılar, büyük bahis deneyleriyle sorulara cevap veriyor

Önde gelen pazarlamacılar tarafından paylaşılan üçüncü zihniyet, denemelere ve testlere olan bağlılıklarıdır. Çoğu kez, A vs. B vb. gibi ince ayar optimizasyonları açısından deney yapmayı düşünüyoruz. Ancak, önde gelen pazarlamacıların daha fazla test yapmaya yönelik yatırım yaptıklarını öğrendik. Önde gelen pazarlamacıların, stratejik deneyler yapma şansı ana akış deneyler yapma şansından iki kat fazladır.

Bu önde gelen pazarlamacılar, mobilin sunduğu yetersiz fırsatları bulmak için aktif olarak deneyler kullanıyor. Ve bu imkânları tanımanın güçlü bir yolu, nereyi kaçırdığınızı bilmektir. Mikro-anların işinize ne konuda önemli olduğunu biliyor musunuz? Hangi anlar hedefiniz için daha önemli? Ve o anlarda siz mi ordasınız yoksa rekabetiniz mi orada? Mikro an kazançlarının işletmenizi nasıl etkileyebileceğini gerçekten anlamak için, bu fırsatları hedeflerinize göre sıralayarak, zaman, kaynak ve destek alanını artırın.

Sonuç

Büyümeyle ilerleyen pazarlamacılar için, ölçüm sonradan düşünülmez. Sürekli değişen ve büyüyen mobil öncelikli bir dünyada başarılı olmalarının temel sebebi ölçümdür. İş hedeflerine odaklanma yaklaşımlarını geliştirerek, boşlukları kapatmak için mevcut araçları ve kaynakları kullanın ve daha büyük soruları test edin, gerçekten değer yaratan şeyleri daha çabuk öğreniyorlar.

Bu yolculukta kendi adımınızı nasıl atabileceğiniz sorulması gereken önemli bir sorudur. KPI’larınız en iyi işletme hedeflerinizi doğru bir şekilde yansıtıyor mu? Mobilin işletmeniz üzerindeki etkisini nereye atfedip edemediğinizi biliyor musunuz? Ve bu boşlukları nasıl kapatabilirsiniz? Mobil cihazlardan yeni iş değeri bulmayı denediniz mi?

Önde gelen pazarlamacılar gizli bir araca ya da mükemmel bir KPI’ye sahip değildir, ancak mobil cihazlar tarafından getirilen yeni fırsatları ve zorlukları ve büyümek için ölçümü yeniden düşünme esnekliğini tanıma zihniyetine sahiptirler.

https://www.thinkwithgoogle.com

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram