Modern pazarlama yönetimi – İlişkisel pazarlama


Yazan: Serkan Uygur

İlişkisel pazarlama (Relationship marketing) yeni müşteriler bulmaktan çok, mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirmektir. Ticaret hayatında yaşanan gelişmeler, müşteri ihtiyaçları ile şekillernir. Dünyanın her yerinde ticari faaliyetler, iletişim ile güçlenir ve gelişir.

Odak noktaları;

  • Satış değil,
  • Tüketicilerin sürekliliğidir.

Pazarlama çalışmaları,

  • Ürünün özellikleri üzerinden değil,
  • Tüketicilerin değeri üzerinden yürütülür.

Uzun vadede,

Tüketicilerin beklentileri doğrultusunda, ürünlere vaatler

Özellikler;

  • Toplam kalitenin hedeflenmesi,
  • Getirisi yüksek olan müşteriler ile iletişimin arttırılması.

İşletmeler, mevcut müşterileri ile ilişkilerini;

  • Kurmak,
  • Geliştirmek ve arttırmak,
  • Rekabet avantajı sağlamaya çalışmaktadırlar.

İşletmeye sağladığı katkılar;

  • Müşteri tutmaya odaklanma,
  • Daha üstün mamul yararları sunma,
  • Uzun dönemli vizyon sahibi olma,
  • Örnek müşteri hizmetleri yapılandırmak,
  • Müşteriye taahhüt verme,
  • Kalite bilincinin işletmede herkesin sorumluluğunda olmasını sağlamak.

Müşteriye faydaları;

  • Sosyal,
  • Psikolojik,
  • Ekonomik.

Müşteri Memnuniyetini Sağlayabilmek,

Şirketlerin, globalleşen dünyada, kendilerini yenilemek ve geliştirebilmek adına, değişen teknoloji ve bilgileri takip edip, bünyelerinde uygulamalarıdır.

Kurumların şirket bazında, müşterileri ile ilişkileri.

  • External Marketing; Küçük ve orta ölçekli şirketlerin bünyesinde uygulanır.
  • İnternal Marketing; İçsel pazarlama, şirketin kendi iç müşterisi olan çalışanları ile geliştirdiği ilişkidir.

Yöneticilerin, mutlu bir çalışan profilini oluşturabilmesi için yaptıkları girişimlerdir.

Eğitim;

  • Çalışanların eğitilmesi en büyük kazançtır.
  • Şirketleri uluslararası alanda, uzun dönemde koruyacak olan kalkan, bilgidir.

Yetkilendirme;

  • Şirket, uzun dönemde, yönetimle çalışanların arasındaki sorumlulukları dağıtır.
  • Yöneticiler, asli işleri olan strateji üretme kabiliyetlerini ortaya çıkarırlar.

İnteraktive Marketing; çalışanların direkt olarak müşterileri ile kurduğu ilişkidir.

Süreç;

  • Tüketicilerin kazanılmasıdır.
  • Kazanılan tüketicilerin tatmin edilmesi,
  • Kazanılmış tüketicilerin elde tutulması,
  • Tüketici memnuniyetinin geliştirilmesidir.

İlişki ne kadar uzun sürerse, tüketicilerdeki bağlılık da o kadar yoğun olur.

  • Uzun vadeli ilişkisel pazarlama faaliyetleri zamanla sosyal ilişkilere de dönüşür. Bağlılığın temelini de bu sosyal ilişkiler oluşturur.
  • Yeni bir mal ve hizmet satın alımı söz konusu olduğunda, tüketiciler; kendilerini anlayan, tanıyan, ihtiyaç ve isteklerine cevap veren, güvendikleri markaları tercih ederler.
  • Uzun vadede tüketici odaklı çalışan markaların, tüketicilerinin beklentilerini, isteklerini bilmeleri ve onlara özel uygulamalar yapabilmelidirler.
  • Yeni müşteriler çekmek için sarf edilecek, zaman, emek ve para yerine, mevcut tüketicilerle olan ilişkileri sağlamlaştırmak aynı zamanda rakip firma tekliflerine kapalı bir tüketici bağlılığı da yaratır.
  • Firmaya herhangi bir maddi yükü olmayan ücretsiz reklamlardır.
  • Tüketicilere aileden biri olduklarını hissettirmektir.

Doğru yönetilen ilişkisel pazarlama modeli uzun vadede;

  • Marka değerini korumaya,
  • Marka değerini arttırmaya olanak sağlar.

Kotler 1972 yılındaki çalışmasında;

  • Pazarlama odağının, mübadeleye dayandığını.
  • Mübadelede sadece paranın ve ürünlerin değil,
  • Enerji, zaman ve duygularda ortaya konur,

İlişkisel pazarlama kavramı, ilk olarak 1983 yılında Berry tarafından ortaya atılmıştır.

Çoklu hizmet organizasyonlarında, müşteri ilişkilerinin oluşturulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesidir.

Gummessona göre;

  • Müşteri önceliğinin ön planda olduğu hizmet kültürünün geliştirilmesi,
  • Müşteriye sözler verme ve yerine getirilmesi,
  • Müşterilerle ilgili bilgilerin toplanması ve kullanılması,
  • Etkileşim sürecinin uygulanması,
  • Uzun vadede müşteriye odaklanma,

Önem kazanma sebepleri;

  • Küresel rekabetin artması ve zorlaşan rekabet,
  • Talep eden ve karmaşıklaşan müşteriler,
  • Pazarlarda meydana gelen kırılmalardaki artış,
  • Müşterilerin satın alma davranışlarındaki hızlı değişiklikler,
  • Kalite standartlarındaki sürekli artış,
  • Güçlü bir rekabet ortamında kalitenin tek başına yetersizliği,
  • Tüm mal ve hizmette teknolojinin artan etkisi,

Pazarlama faaliyetleri sadece pazarlama biriminin görevi olmaktan çıkartılıp, tüm işletmenin görevi haline getirilmelidir.

İlişkisel pazarlama kapsamında yapılan faaliyetler ile işletmelerle müşteriler arasında işbirlikleri kurulur.

İlişkisel Pazarlamanın Amaçları;

  • İşletmelerle müşteriler arasındaki bilgi alışverişini ve ilişkiyi en yoğun hale getirmektir.
  • Müşteriyi Elde Tutmak ve Yeni Müşteri Kazanmak,
  • Ortaklık Oluşturmak,
  • Hizmet Kalitesini Arttırmak,
  • Müşteri Memnuniyetini Sağlamak.
  • Karlılığı Arttırmak,
  • Güven ve Taahhüt Oluşturmak,
  • Uzun Dönemli Müşteri İlişkileri Geliştirmek.,

Güvene dayalı faydalar,

  • Sosyal ve toplumsal faydalar,
  • Özel muameleden elde edilen faydalar.

İlişkisel Pazarlama – Geleneksel Pazarlama Farkları;

  • Geleneksel pazarlamada müşteriler,

Büyük kitleler halinde sınıflandırılarak işlem görmekte ve müşteriye ürünün özellikleri vurgulanarak ulaşılmaktadır.

  • İlişkisel pazarlamada,

Pazarlama faaliyetlerinin odak noktası müşteri gereksinimleri ve değerleridir.

İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Yararlar

  • Müşteri Tatmini Sağlama,
  • Karlı Müşterilere Ulaşma,
  • Ağızdan Ağıza Pazarlama,
  • Rekabet Avantajı Elde Etme.

İlişkisel Pazarlamanın Müşterilere Sağladığı Faydalar

  • Güven, Az Risk Algısı,
  • Özel Muamele Görme,
  • Sosyal Faydalar.

İlişkisel Pazarlamanı Aşamaları;

  • Müşterileri Belirlemek,
  • Belirlenen Müşterileri Farklılaştırmak,
  • Müşterilerle Etkileşime Girme,
  • Ürün veya Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Hale Getirmek,

İlişkisel Pazarlama Stratejileri

  • Temel Hizmetler Stratejisi,
  • İlişkiyi ve Ürünü Uyarlama,
  • Hizmet Artırımı,
  • İlişkisel Fiyatlandırma,
  • İç Pazarlama.
RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram