Pazarlamacılar için tüketici kimliğini saptamanın 3 anahtarı

Geleceği çok da net göremediğimiz bu zamanlarda, birçok işletme kendilerini ve faaliyetlerini (özellikle de pazarlama faaliyetlerini) büyük ölçüde değişime uğramış veya her şey netleşene kadar bir boşlukta buldular.

Bu, yakın vadede pazarlama harcamalarının yeniden belirlenmesi için tekrar değerlendirmeyi ve ayrıca, marka ekiplerinin de pazarlama planlarına ve taahhütlerine içgörüsel bir şekilde bakma fırsatı da sağlayabilir. Normal koşullarda, herkes daha hızlı ilerlemeye yönelik çalışma doğrultusunda bir sonraki kampanyaya ayak uydurmaya çalışırken, genellikle geri çekilip daha geniş çaplı stratejileri değerlendirmek için yeterli zaman yoktur. Belki de şimdi tam da bu stratejiler hakkında değerlendirme yapmanın zamanı.

Her pazarlama kuruluşunun üzerinde durması gereken şeylerden biri de müşterilerinin kimliğidir.

Veri gizliliği düzenlemelerinin zorlukları

2020, COVID-19 her şeyi değiştirmeden önce de zaten dijital pazarlamacılar için zorlu bir yıl olarak başlamıştı. Kaliforniya’nın yeni ‘Tüketici Gizliliği Yasası’ ile ABD, Avrupa Birliği, Brezilya ve Hindistan’da ortaya çıkan diğer düzenlemelerin uygulanması hem veri gizliliği hakkında hem de bu konudaki beklentiler hakkında ilginç bir muamma yaratmıştı. Bu yeni  oluşan ortamda tüketicilerin, verilerinin nasıl toplandığı, bunların nasıl kullanıldığı ve paylaşıldığı konusunda tam bir açıklığa sahip olması gerekmekteydi. Ancak aynı zamanda, bu tüketiciler markalardan daha kişiselleştirilmiş, iyi ve anlamlı verilere dayanan bir deneyim beklemekteydi. Bu denklemin her iki tarafının da tatmin edilmesi, kimlik çözümlemeleri için yeni zorluklar doğuracaktı.

Bu veri gizliliği endişelerinin yanı sıra, Google’ın üçüncü taraf çerezlerini engellemeye başlamayı planladığını duyurması, zaten yıllardır haddinden fazla yük taşıyan kişiselleştirilmiş dijital pazarlamanın temeli olan teknoloji için son darbe oldu. Şimdi pazarlamacılar soruyor: Çerezsiz bir dünyada kimlik saptamasının geleceği neye benziyor?

Olumlu tarafı ise, çerez teknolojisi 1990’ların ortalarından beri var ve bazı sebeplerden aşamalı olarak ortadan kaldırılması kaçınılmazdı. Çünkü çerez, endüstrinin insanları izlemeye çalışmak için çok ileri gittiğinin bir sembolüdür. Yine de e-posta pazarlamacılarından medya şirketlerine ve içerik sağlayıcılara, özellikle de küçük ve orta ölçekli şirketlere kadar herkes, uygulanabilir olması için reklam gelirlerine bel bağlıyor. Şimdi işimiz, müşterilerin sağladıkları bilgi miktarından, markaların ulaşabildikleri hedef kitle düzeyinden ve yayıncıların gelir düzeyinden memnun olduğu bir denge yaratmaktır.

Marka perspektifinden bakıldığında, çerezlerin aşamalı olarak kaldırılması, müşteri kimliğine daha bütünsel olarak bakmanın zamanının geldiğini göstermektedir. Çünkü müşteri kimliği, yalnızca cihaz tanımlayıcılarına alışmak veya onlara bel bağlamaktan daha fazlasıdır.

Çerezlere güvenmek ve hem DMP’lerin (Veri Yönetimi Platformu) hem de CDP’lerin (Müşteri Veri Platformu) geçmişi, bazı yönlerden firmaların hareket etmek için geç kalmalarına sebep oldu ve genellikle müşterinin isteklerine sadece baştan savma bir cevap bulunmasına neden oldu. Daha iyi kimlik saptaması, tüm kutuları kontrol ederek müşterinin detaylı bir görünümünü sağlayıp geleneksel kanalları dijital kanallara bağlayarak şirketin kendi verilerini diğer kaynaklardan gelen bilgilerle birleştirebilir. Daha anlamlı bir müşteri görüşü sunarak markaların, müşterileri ile istedikleri kişiselleştirilmiş şekilde etkileşime girmesini sağlar.

*DMP(Data Management Platform) *CDP(Customer Data Platform)

Müşteri kimliği analizini değerlendirme

Endüstri, daha yüksek düzeyde veri gizliliği ile çerezsiz bir geleceğe doğru ilerlerken, iyi bir kimlik saptaması üç temel maddeye dayanacaktır: kalite, şeffaflık ve esneklik. Marka sahipleri, müşteri kimlik saptamalarını değerlendirmek için bu üç standardı kullanmalıdır.

Kalite: Veri noktalarını bir araya getirme hevesiyle, şirketler genellikle veri kalitesi yerine ölçeği tercih etmiş ve çoğu zaman ulaştıkları sonuçlar yetersiz kalmıştır. Farklı sinyallerin dikkatli bir şekilde bağlanması, her zaman kaliteli kimlik analizini ve sonuç olarak etkili eylemi sağlayan titizlikle gerçekleştirilmediği zamanlar olmuştur. Günümüzde markalar verdikleri kararların güvenilir verilere dayandığından emin olmak istiyor.

Şeffaflık: Veri toplamanın yapısı ve uygulaması, kimlik çözümlemesinin nasıl yapıldığı ile birleştirildi. İlk olarak, verilerin nereden edinildiği ve nereden toplandığı çok önemlidir, bu veriler ilgili düzenlemeye tamamen uygun olmalıdır. Daha sonra, her türlü akış aktivitesi, veri manipülasyonu ve kullanımının doğası gereği şeffaflığın yanı sıra izlenebilirliğine de sahip olmalıdır. Aslında, birçok pazarlamacı yalnızca belirleyici sinyallere güvenmesine rağmen, bu yaklaşım sınırlayıcı olabilir. Herkes, kararların nasıl alındığı ve hangi sonuçların diğerlerinden daha güvenilir olduğu konusunda dürüst olduğu sürece, kimlik analizinde olasılıklı modelleme ve yapay zekanın kesinlikle önemli bir yeri bulunmaktadır. Veri sağlayıcılar, analistler / bilim insanları ve teknoloji platformları bu konuda tam şeffaflık sağlamalıdır.

Esneklik: Son olarak, bir veri firmasının, sahip olduğu teknoloji ile müşterileri nasıl analiz ettiği konusunda esnek olması önemlidir. Özellikle finansal hizmetler veya telekomünikasyon gibi daha yoğun incelenen sektörlerde, müşterilerin ihtiyaçlarının karşılandığından emin olunmalıdır. Sürekli değişen yasal düzenlemeler ışığında, çözüm ve uygulamadaki uyumluluk başarı için vazgeçilmezdir.

Dünya normale dönmeye başladığında -umarım bu yakın bir gelecekte olur- devam eden zorluklar olacaktır. Hassas bir ekonomide, işletmeler, pazarlama bütçelerini daha da dikkatli harcayacak ve yatırım yaptıkları teknolojilerin değeri hakkında daha fazla bilgi talep edeceklerdir. Önümüzdeki birkaç ayı, yeniden değerlendirme yapmak ve doğru parçaları bulmak için kullanan markalar, normale dönüldüğünde stratejilerinin meyvelerini toplama fırsatına sahip olacak.

Kaynak: adage.com

Facebook Yorumu