Pazarlamacılar, insanların istediği içerik dünyalarını ve bunu nasıl değiştireceklerini neden kaçırıyor?

Ben Jones, Google Creative Works’ün küresel direktörü ve markaların daha etkili kreatiflerle daha iyi iş sonuçları elde etmesine yardımcı olma çabalarına öncülük ediyor.

İçeriğe gelince, son iki yıl tüm tipik kalıplarımızı sıfırladı. Videonun bu dönemin çığır açan uygulaması olduğunu söylemek abartı olmaz. İster kısa ister uzun, akışlı veya paylaşılan olsun, kısıtlı yaşamlarımızı doldurmak için videoya yöneldik. Kendi kendini optimize eden ve algoritmik olarak ilgi alanlarımıza göre ayarlanan içerik kitaplıklarımız, yılların dizginlenemeyen merakını, beceri geliştirmesini, tutkusunu ve ilgi alanlarını yansıtmaya başladı. Bugün onlar sevdiğimiz şeylerden yapılmış dünyalar haline geldi.

Şu anda bizi heyecanlandıran şey, bir gün veya on yıl önce olabilir ve TV’nin egemen olduğu dönemin geleneksel bilgeliğini geçersiz kılıyor. Örneğin, 2013’te sona ermiş olmasına rağmen Amerikan Z kuşağı arasında en iyi TV şovunun “The Office” olduğu ortaya çıktı. Sadece yeni olanlarla değil, hayal gücümüzü yakalayanlarla da ilgileniyoruz ya da parmağınızı kaybetmeden elektrikli testere kullanmayı veya gübrelemeyi nasıl yapacağınız gibi size bir şeyler öğreten eski videolarla.

Bu uyum sağlama anları büyülüyor çünkü sektörler arasında kapsamlı bir dijital dönüşüm sağlıyorlar. Sektörde yalnızca insanlara ulaşan değil aynı zamanda onlarda yankı uyandıran kreatifler tasarlama çağrısını temsil ediyorlar.

Yaratıcı ekipler, sonsuz sayıda izleyici seçeneğiyle dönüştürülen bir manzarada gezinirken akılda tutulması gereken üç kritik noktayı burada bulabilirsiniz.

Biçimden bağımsız olarak yaratıcı kraldır

Reklam kreatifi artık Return on Invesment’ın (Yatırım Getirisi) baskın itici gücü olarak kesin bir şekilde yerleşmiş. Artan gizlilik korumaları haklı olarak eski veri kaynaklarını ortadan kaldırdığından ve medya otomasyonu pazarlama bütçelerini boşalttığından, göze çarpan kreatifler üretmenin önemi, stratejik farklılaşmanın ana itici gücü olarak yalnızca artacak.

Bir video içinde ve kampanyalar genelinde performansı artıran unsurları ortaya çıkarma yeteneği patlıyor. Yeni veriler, araçlar ve metodolojiler bize ölçülebilir, yeni beceri seti gerektirmeyen ve hemen ölçeklenebilen büyük ve hızlı değer artışları sağladı. Ve yine de kaldıraçları yetersiz.

YouTube’un 2022 marşı videosu, izleyicilerin sevdikleri içerikten daha fazlasını bulmak için platformu kullandıkları çok sayıda ve çeşitli yolu gösteriyor.

Makro düzeyde, akışın yükseldiğini gördük. İnsanlar, bağlı TV’lerde daha uzun, stüdyo yapımı ve prodüksiyon değeri yüksek filmler izliyor. Aynı zamanda, küçük ekranlar için tasarlanmış süper kısa, içerik üreticiler tarafından üretilmiş videolar da izliyorlar. Birbirine taban tabana zıt iki medya türünün aynı zamanda popülaritesinin artması, bize izleyiciler için önemli olanın biçim veya üretim kalitesi olmadığını söylüyor. Alaka düzeyi, entelektüel uyarım, duyusal deneyim ve duygusal yankılanma ile ölçülen kalite.

2022’de yapılan bir araştırmaya göre, günümüzün ortalama bir YouTube izleyicisi düzenli olarak 15 veya daha fazla içerik türünü izliyor. Sınırsız seçeneğe ve seçenekleri üzerinde benzeri görülmemiş bir kontrole sahipler. İnsanlar içeriği ekran boyutuna, yayıncıya, üretim kalitesine veya uzunluğa göre seçmiyor. Sonuç olarak, deneyimlerinin kontrolü ve kişisel olarak alakalı hissettiren sonsuz içerik derinliği. İnsanlar sevdikleri şeylerden oluşan kendi medya dünyalarını inşa ediyorlar ve stüdyo yapımı milyarlarca dolarlık yatırım bu doyumsuz talebi karşılamak için yeterli değil.

Reklam öğenizdeki stratejik ince ayarların kitleler genelinde nasıl performans gösterdiğini anlamak, yakında reklamları yalnızca belirli ekranlara göstermekten daha önemli hale gelecek. Beyzbol hayranları bahçecilikle ilgilenebilir; genç ebeveynler yurtdışı gezileri planlıyor olabilir. Bir ajans ve markanın işbirlikçi vizyonu ister ürün incelemelerine karşı olsun ister viral bir komedi taslağı sırasında ortaya çıksın; etkinliği, izleyenlerde nasıl yankı uyandırdığına göre belirlenir.

Global Alliance for Responsible Media (GARM) ile iş birliği içinde yürütülen yakın tarihli bir çalışma için 2021’in ilk yarısına ait YouTube kampanyalarını analiz edildiğinde, bir reklam verenin dikeyinin tam eşleşmesine göre hedeflemenin en iyi performansı vermediğini görüldü. Ve tüketicilerle yapılan bir ankette, ABD’li yetişkinlerin yalnızca %28’i bir reklamın izledikleri içerikle bağlamsal olarak uyumlu olduğunu fark ettiklerini veya önemsediklerini söyledi. Karşılaştırıldığında, izleyicilerin %80’i, içerik kendileriyle alakalı olduğunda reklama veya markalı içeriğe daha açık olduklarını söylüyor.

Doğrusal TV zihniyetini geçin

Lineer televizyonu başarı için bir model olarak kullanarak dijital çağa girdi. Medya satın alımları, günleri sayılı olan bir hiyerarşiyi yansıtıyor. Artık dijital kanallar şaşırtıcı bir ölçeğe ulaşmaya başladığından, televizyon ağırlıklı anlatılar artık pazarlama stratejilerinin merkezinde yer almıyor. Markalar, her bir kanal ve buna bağlı olarak hedef kitlesi ve desteklenen format için optimizasyona yönelmeli.

Yine de geçmişe olan toplu bağlılığımız bizi şimdiki zamana hazırlıksız bırakıyor. Övülen 30 saniyelik reklam, akılda kalıcı farkındalık için çok uzun, ikna etmek için çok kısa, otomatikleştirilemeyecek kadar karmaşık ve bu sonsuz bilgi çağı için çok basit. 6 ve 15 saniyelik reklamların farkındalık için çok daha etkili ve verimli olduğu kanıtlanmışken, kalpleri ve zihinleri değiştirmek için en yüksek performans gösteren uzunluk 2-3 dakika.

Reklamcılar kısa ya da uzun gitmeli, ancak umutsuzluk vadisinden uzak durmalı.

2020-2021 yılları arasında Cannes kazananlarına üstünkörü bir bakış, bize en az Silver Lion kazanan reklamların %80’inden fazlasının 60 saniye veya daha uzun yayın sürelerine sahip olduğunu söylüyor. Bu eğilim, yalnızca uzun biçimli videonun bir fikrin veya “büyük hikayenin” tüm yaratıcı potansiyelini barındırabileceği gerçeğini yansıtıyor. Kısa biçimli videolar, akılda kalmak veya talep toplamak için yararlı, ancak bunların amacı, sizi markaların anlatmak istediği ve ihtiyaç duyduğu tam hikayeye bağlamak.

Uzun biçimli reklam, izleyicileri cezbetmek için sahip olduğumuz en güçlü araçlardan biri, ancak aynı zamanda en yanlış anlaşılan. Her tür marka tarafından üzerinde düşünmeyi artırmak ve film fragmanları gibi hikaye öncelikli yaklaşımlara yönelmek için giderek daha fazla kullanılıyor. Medya ve eğlencenin ötesindeki markalar, ürün incelemeleri, ürün demoları ve kısa anlatı parçaları için belgelenen en yüksek artışlarla yeni türler yaratıyor. Doldurulacak daha fazla zamanın olduğu yerde, ele alınması gereken daha fazla dikkat anı var. Reklamların net “dikkat pencereleri” var; bu, reklam verenlerin izleyicilerin dikkatini çekebileceği veya kaybedebileceği fırsatlar.

Geniş bir farkla yatırım getirisi için en düşük performansı gösteren 30 saniyelik reklamla, tahmin net. Reklamcılar kısa ya da uzun gitmeli, ancak umutsuzluk vadisinden uzak durmalı.

Makineyi oynamayı öğrenin

Kısmen otomatik, video odaklı, gizlilik açısından güvenli, veri açısından zengin, hedef odaklı, yaratıcı odaklı bir büyüme motoru oluşturmayı nasıl düşünmelisiniz?

Çevik markaların görevi, zaman, maliyet ve rekabet eden değerlerin getirdiği karmaşıklıkla mücadele etmek olacak. Kitle bulma, hedefleme, ölçekleme ve hatta biçimleri seçme ve basit kreatif optimizasyonları giderek daha fazla otomatikleşecek ve işin arkasındaki insanları daha karmaşık kreatif ifadelere odaklanmak için serbest bırakacak.

Markalar, her öğe yapılandırmasını belirli bir hedefle uyumlu hale getirerek her kampanyadan en iyi şekilde yararlanmalı.

Yaratıcılar, hareket eden ve ikna eden daha uzun, daha zengin hikayeler üretecek. Ancak bu hikayeleri insanlara ulaştırmak için markaların, güçlü makineleri ustaca yönlendiren Formula 1 pilotları gibi reklam kampanyalarına yaklaşması gerekecek. Duygusal hikaye anlatımı için her zaman bir yer olacak olsa da markaları bu yere götüren reklamlar olacak. Markalar makineyi oynamalı.

Bunu iyi yapmak, yaratıcı teknikleri geliştirmek anlamına gelir. Çoğu marka, YouTube’un ABCD’leri konusunda bilgili, ancak daha fazlasını yapabilirler. Nielsen, genel ABCD’lere uymakla ilişkili satış artışında %30’luk bir artış belirledi, ancak varlıkların %30’dan azı bu ilkelerle uyumlu. Bunu medya harcamanızla çarpın, bu çok fazla kullanılabilir değer.

Platformu bir yekpare olarak ele alan düzensiz deneylere yatırım yapmak yerine, markaların her bir varlık yapılandırmasını belirli bir hedefle uyumlu hale getirerek her kampanyadan en iyi şekilde yararlanmaları gerekir. Daha gelişmiş markalar, yapısal iyileştirmelere güveniyor: ölçekli izleme, ölçekli deney, entegre medya ve yaratıcı ve hedefe dayalı planlama. Her yeni lansmanda, bulduklarına göre optimize eder ve ölçeklendirirler.

Pazarlama ekipleri, milyonlarca insanın ilgi alanları, soruları, özlemleri ve kaprisleriyle yeniden şekillenen bir içerik ortamının karmaşıklığından korkmamalı. Bu izleyicilere ulaşılmaya hazır. Birden fazla mesajı en açık olanlara en iyi şekilde nasıl ileteceklerine dair bilgiyle donanmış olan markalar, her ikisinin de potansiyelini ortaya çıkarmak için kreatif ve medyayı birleştirebilir.

Kaynak: thinkwithgoogle.com

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle