“Star Wars” pazarlaması dahice mi, yoksa çok mu ileri gitti?


Yazan: Chris Jancelewicz

Çeviren: Mine Bertan Yılmaz

Eğer Star Wars‘un son filmi “Güç Uyanıyor” ile ilgili bir şeyler satmak istiyorsanız şanslısınız. Star Wars ile ucundan kıyısından bağlantılı olabilecek bir ürün satın almak istiyorsanız daha da şanslısınız. Star Wars dondurması, robotları, legoları, şekerleri, ayakkabıları, kıyafetleri, makyaj malzemeleri, bornozları, bavulları ve hatta Star Wars portakalları…

Star Wars’un heyecanla beklenen son filminin vizyon tarihi belli olduğu andan itibaren toplum Star Wars ateşiyle yanıyor. Aylardır süren çılgınlık doruk noktasına ulaştı: Disney‘in ortaya koyduğu müthiş pazarlama fırtınası ve neredeyse yanına bile yaklaşılamayan stratejisi…

İyi bir pazarlama stratejisinin yanı sıra üç diğer faktör daha önemli rol oynuyor. Öncelikle, Star Wars’un “Güç Uyanıyor”dan önceki filmi “Sith’in İntikamı“nın 10 sene önce vizyona girdiğini, bu yüzden de özellikle fanların yeni bir filmi heyecanla beklediğini unutmamalıyız. İkincisi, yılbaşı yaklaşıyor, tartışmasız yılın en çok harcama yapılan dönemindeyiz. Ayrıca, Star Wars’un spesifik bir hedef kitlesi de yok. Film her yaş grubundan ilgi görüyor.

Bir çok kişi Star Wars ile ilişkilendirilen ürünlerin aşırılığından şikayetçiyken aynı zamanda piyasaya çıktıkları anda satın alıp, canavarı besliyorlar. Sonuçta strateji işliyor ve Star Wars sabunu almayı erteleseniz bile mağazalarda görmeye devam ediyorsunuz.

Tabii ki filmlerle ilgili ürünlerin pazarda aşırılaşması ilk kez karşılaştığımız bir durum değil. (Star Wars “Yeni Umut” filmi için de yatak çarşaflarından ışık oyuncaklarına kadar her şeyin satışı yapılmıştı.) Disney, film sektörünün pazarlama kralı ve 20. yüzyılın ikinci yarısından bu yana kendi filmleri için dahice ürün yerleştirmeler yapıyor, başarılı reklamlar ve stratejiler üretiyor. Star Wars için ise 2012’de Lucasfilm deviyle anlaşıldı. Yani ortaya çıkan izdiham özellikle filmle ilgili ürünlerin satışı açısından cennette üretiliyor.

Stratejik pazarlama profesörü David Soberman, birleşen şirketlerin koca bir tarihi olduğunu söylüyor. “Bir birleşme gördüğünüzde şunu sormanız gerekiyor: Bu şirketlerin birbirleriyle paylaşabilecekleri tamamlayıcı şeyler var mı? Lucasfilm’deki bu şey Star Wars. İnsanlar Star Wars’u sever, hakkında fikir sahibidir. Herhangi bir şeyi ise – fincan, oyun, robot, makyaj malzemeleri, giyecek, neredeyse her şeyi – Disney’den daha iyi pazarlayabilecek bir firma yok. Disney, marka lisanslama ve bundan para kazanma konusunda en tecrübeli şirket. Disney’i ve Lucasfilm’i bir araya getirmek devasa büyüklükte bir değer oluşturdu.”

“Her zaman ‘Bu sadece pazarlama, Disney bunu sadece para kazanmak için yapıyor’ diyen insanlar olacak ve diğer insanlar bundan negatif etkilenecek hatta bazı gazeteciler onların görüşlerine yer verecekler” diyor Soberman, “Fakat burada altı çizilmesi gereken nokta Disney’in ne yaptığı. Disney’in hisselerine sahip kişiler Disney’i yöneten kişilerden sahip oldukları varlıkları maksimum değere çıkarmalarını beklemekteler ki bu varlık da Star Wars. Bundan daha iyi bir yol düşünemiyorum. Bu filmle ilgili en büyük şey ürünlerin satışı, yani alışveriş. Buradan elde edilen gelir muhtemelen filmin gösteriminden elde edilen miktara eşit veya daha fazlası.”

“Ayrıca, Star Wars için geliştirilen ürünlerin oldukça zevkli olduğunu da göz önünde bulundurmalıyız. Ivır zıvır şeyler değiller. Bu cool ürünler insanların her zaman sahip olmak isteyebileceği şeyler” diyor Soberman. “Boston’da yaşayan 60 yaşında bir adam tanıyorum. BB-8 Star Wars robotu var. Filmin çıkmasına henüz iki ay vardı, Ekim ayının sonlarıydı ve iş yerinde bu robottan vardı. Farkındaysanız küçük bir çocuktan bahsetmiyorum, 60 yaşında bir adamdan bahsediyorum. Bu ürünler herkes için.”

Soberman, mahalle marketlerindeki meyvelerin üzerinde Star Wars’un Yoda karakteri olsa bile, ancak aşırı doygunluğun markaya zarar verebileceğini söylüyor.

Doygunluk, ancak filmler çok sık ve fazla çıkarsa, veya film tam bir fiyasko olursa ortaya çıkar. Fakat Star Wars için daha iyi bir zamanlama olamazdı. Zamanlama, yayınlama, insanların ilgisi, temel olarak hiçbir rakipleri yok.”

Buradan çıkarılacak ders şu: eğer yenemiyorsanız, onlara katılın. Muhtemelen bu kuşağın en büyük film yayını. Tadını çıkarın.

Orjinal metin için tıklayınız