Sürdürülebilir tüketim için tüketicileri etkilemenin üç yolu


Yazan: Karen Page Winterich

Çeviren: Naz Şencan

Ekonomi, COVID-19 salgını tarafından alt üst edilse bile şirketler sürdürülebilirliğe bağlı kaldılar. Bazıları, dayanıklı bir işletmenin anahtarı olduğunu kabul ederek sürdürülebilirlik girişimlerini daha da vurguladı. 

Tüketiciler de aynı fikirde. Küresel bir anket; 13.000’den fazla tüketicinin %40’ının sürdürülebilirliğe inandığını ve pandemi başladığından beri alışveriş kararlarında daha önemli bir hale geldiğini söylüyor. 

Yine de, tüketicilerin tutumları her zaman davranışlarıyla uyumlu değildir. Yakın tarihli birkaç akademik makale; tüketici davranışlarının kurumsal sürdürülebilirlik girişimlerini ne zaman ve neden desteklediğine dair fikir vermektedir. Tüketiciler akran grupları veya kitle iletişim araçları tarafından yönlendirilebildiğinden, sosyal etki, sürdürülebilirlikte güçlü bir rol oynar. Şirketler de tüketicilere sürdürülebilir davranışlarda bulunmaları için ilham verebilir. Ancak tüketicilerden çabaya yatırım yapmalarını istemeden önce sürdürülebilirliğe olan bağlılıklarını göstermeleri gerekiyor. 

Sürdürülebilirliği sosyal hale getirin

Journal of Marketing Research tarafından yayınlanan bir çalışmada, Chen ve meslektaşları (2019), iklim değişikliği medyasının hibrit araç satışlarını nasıl etkilediğini inceledi. Araştırmacılar, “iklim değişikliği” veya “küresel ısınma” içeren haber makalelerini iklim değişikliğini kabul etmek, reddetmek veya nötr olmak şeklinde sınıflandırdılar. Bulguları, iklim değişikliğini kabul eden medya kapsamının, hibrit araç satışlarını olumlu yönde etkilediğini ortaya koydu. Araştırmacılar, tartışmalarının %100’ünü iklim değişikliği ve küresel ısınmaya ayıran her büyük medya raporu için yaklaşık altı hibrit araç satış artışı gözlemlediler.

Sosyal gruplardaki bireylerin davranışları, sürdürülebilir davranış olasılığını da etkileyebilir. Tüketicilerin, sosyal gruplarındaki diğer insanlar bunu yaptığında sürdürülebilir davranma olasılığı daha yüksektir. Özellikle, araştırmalar, dissosiyatif grupların dış grup üyelerinin davranışlarının (yani, kişinin birlikte olmak istemediği kişiler) motive edici olabileceğini bulmuştur.

Tüketicileri daha az israf etmeye teşvik edin

Tüm davranışlar halka açık değildir ve sosyal olarak etkilenmez, bu nedenle şirketler sürdürülebilir eylemi teşvik etmek için başka yollar bulmalıdır. Winterich, Nenkov ve Gonzales (2019), şirketlerin malzemelerinin yeni ürünlere dönüşümünü belirgin hale getirerek, tüketici geri dönüşümünü artırabileceklerini buldu. Atığı yeni bir şeye dönüştürmek geri dönüşümü tanımlasa da, tüketiciler atık akışlarını düşünürken doğal olarak süreç hakkında düşünmezler.

Firmaların, tüketicileri geri dönüşüm yoluyla, bir ürüne verilen yeni yaşamı düşünmeye yönlendirmesine verilebilecek bir örnek olan Eileen Fisher’ın verdiği mesaja bakalım: 

“Giysilerimizi Şimdi Geri İstiyoruz: Eski parçalarınızı geri getiriyorsunuz, onlara başka bir ev buluyoruz – ya da onları tamamen yeni tasarımlara dönüştürüyoruz.” 

Bu mesaj ile tüketiciler, harekete geçmek için ilham alıyorlar. 

Bir çalışmada, araştırmacılar, spor hayranlarından şişeleri ve kutuları geri dönüştürmelerini istedi ve onlara malzemelerin yeni kutular, bisikletler ve giysiler gibi başka ürünlere dönüştürülebileceğini söyledi. Diğer hayranlardan sadece şişeleri ve tenekeleri geri dönüştürmeleri istendi. Geri dönüştürülen malzemelerin yeni ürünlere dönüştürülebileceğinin söylendiği grup %49.2 oranında geri dönüşüm gerçekleştirdi. Diğer grup ise %23.8 oranında kaldı. 

Tüketiciler genellikle israftan kaçınırlar ve ihtiyaçlarından fazlasını kullandıklarında olumsuz duygular, geri dönüşüm sırasında ise olumlu duygular yaşama eğilimindedirler. Olumlu duygular, davranışı tetikleyebilir, ancak maliyetlerini ve ayrıca tüketim maliyetlerini vurgulamadan geri dönüşümü vurgulamak, daha fazla kaynak tüketimine yol açabilir.

Önce bağlılığı gösterin

Wang, Krishna ve McFerran (2017), firmaların tüketicilerden çabaya yatırım yapmalarını istemeden önce çevreye olan bağlılıklarını gözle görülür bir şekilde göstermeleri gerektiğini belirttiler. 

Tüketiciler kurumsal sürdürülebilirlikle daha fazla ilgilendikçe, şirketler de yukarı akış tedarik zincirlerindeki uygulamayı benimsemelidir. Vadakkepatt ve meslektaşları (2021), perakendecilerin hem tedarikçileri hem de müşterileri hedefleyen marketing mix’lerinde azaltma, yeniden kullanma ve geri dönüşümü entegre etmeleri için bir sistem sundu. Örneğin, kiralama modelleri yoluyla tüketimi azaltmak isteyen şirketlerin hem tüketicileri mülkiyetten ayrılmaya motive etmesi hem de tekrar tekrar kullanım ve temizlik için dayanıklı ürünler tasarlamak için tedarikçilerle birlikte çalışması gerektiğini öne sürdüler.

Sürdürülebilirlik çevre koruma ile sınırlı değildir. Tüketiciler şirketlerden çalışanlarına adil davranmalarını ve önemli sosyal amaçları desteklemelerini bekler; bu sayede diğer firmalara göre amaç odaklı markalardan satın alma olasılığı dört kat daha fazla olur. 

Özet

Gittikçe daha fazla şirket sürdürülebilirlik girişimlerini ve hedeflerini benimsiyor olsa da, tüketicilerin nasıl etkin bir şekilde etkileşime geçeceğinin farkında olmaları gerekiyor. Sosyal etki, tüketicileri sürdürülebilir davranışları benimsemeye teşvik etmek için güçlü bir araç olabilir, ancak taktik en çok, başkaları davranışları gözlemleyebildiğinde etkilidir. Kamusal görünürlük olmasa bile, firmalar tüketicilere geri dönüşüm konusunda ilham verebilir, ancak girişimler toplam kaynak tüketiminin artmasına neden olabilir. Sonuç olarak şirketler, tüketicileri aynı şeyi yapmak için çaba harcamaya teşvik etmeden önce, çevresel ve/veya sosyal girişimler yoluyla sürdürülebilirliğe olan bağlılıklarını göstermelidir.

Kaynak: ama.org

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
Pinterest
LinkedIn
LinkedIn
Share
Instagram