pazarlama stratejisi

Perşembe günü açıklanan yarı yıl kazançlarına göre, Future plc mali yılına yavaş bir başlangıç yaptı ve Ekim 2022’den Mart 2023’e kadar toplam geliri bir önceki yıla göre sabit kaldı. Özellikle işin ABD tarafı, izleyici ve gelir düşüşü ile Future plc’nin Birleşik Krallık işinin gerisinde kaldı.

Ve şirket mali yılının ikinci yarısının daha iyi geçeceğini düşünmüyor. “Makro ortam ve izleyici performansı zorlu olmaya devam ediyor. … Bu nedenle 2023’ün ikinci yarısında iyileşme beklemiyoruz” dedi CFO Penny Ladkin-Brand Perşembe günü bir kazanç çağrısında.

Future plc, mali yılının önümüzdeki yarısında ABD satış stratejisini güçlendirmeye ve kısa biçimli videolara yönelmeye odaklanacak. (Tanıdık geldi mi? BuzzFeed CEO’su Jonah Peretti de hissedarlara benzer bir stratejinin ana hatlarını çiziyor).

“Yüksek kaliteli kitle büyümesinin yeni yollarını bulmak için trafik kaynaklarını çeşitlendirmeye yönelmemiz gerekiyor. Bu, ana sayfalar, sosyal trafik, e-posta ve Apple News gibi yeni platformlar ve kısa biçimli videolarda platform dışı kitle büyümesi yoluyla yapılabilir,” diyor altı hafta önce Future plc’de göreve başlayan eski bir BuzzFeed yöneticisi olan CEO Jon Steinberg.

Rakamlarla ifade edersek:
Future plc’nin toplam gelirleri 2023 mali yılının ilk yarısında (31 Mart’ta sona erdi) 404,7 milyon £ (502 milyon $) olarak gerçekleşti ve 2022’nin ilk yarısındaki 404,3 milyon £ (501,6 milyon $) ile karşılaştırıldığında yıldan yıla yaklaşık olarak sabit kaldı.
Organik gelir (şirket tarafından “kapanışların ve yeni lansmanların etkisi dahil, ancak tam bir mali yıl boyunca satın alınmayan satın almalar hariç olmak üzere, dönemdeki benzer portföy” olarak tanımlanmaktadır) %10 azaldı.
Faaliyet kârı, geçen yılın aynı döneminde 88,4 milyon £ (109,7 milyon $) iken %5 düşüşle 83,9 milyon £ (104 milyon $) oldu.
Toplam reklam geliri, bir önceki yılın aynı dönemindeki 119,8 milyon £’dan (148,6 milyon $) %10 artışla 132 milyon £ (163,8 milyon $) olarak gerçekleşti; ancak organik olarak %15 azaldı.
Dijital reklam geliri, bir önceki yıla göre 108,1 milyon £’dan (134,1 milyon $) %7’lik bir artışla 116 milyon £ (143,9 milyon $) oldu. Ancak, organik dijital reklam geliri %18 oranında azaldı.
Satış ortaklığı gelirleri %4 düşüşle 133,5 milyon £ (165,7 milyon $) olarak gerçekleşirken, organik gelirlerde %10’luk bir düşüş yaşandı.
Reklam gelirleri ve satış ortaklığı gelirlerinin her biri Future plc’nin toplam gelirlerinin yaklaşık üçte birini oluşturuyor.
Şirket, haber bülteni abonelerini %52 oranında artırarak 15 milyonun üzerine çıkardı.
Apple News, Mart ayında Future plc’nin içeriğine 10 milyon kullanıcı getirdi.
Geçen yılın aynı döneminde 135 milyon olan sosyal takipçi sayısı da %34 artışla 180 milyonun üzerine çıktı. Şirket bunların tekilleştirilmiş takipçiler olup olmadığını belirtmedi.

Kitle çeşitlendirmesi
Future plc’nin izleyici sayısı %19 (veya organik bazda %23) azaldı. Yöneticiler, tüketici teknolojisi piyasalarındaki baskı nedeniyle Oyun, Eğlence ve Teknoloji dikeyindeki düşüşe ve Google algoritmasındaki bir değişikliğin trafiğe zarar verdiğine dikkat çekti ancak bu değişikliğin ne zaman gerçekleştiğini belirtmedi.

“Karmamızın %10’unu açık artırmadan markalı içerik gibi daha premium reklam biçimlerine kaydırdık. Dolayısıyla şu anda trafik dışında her şey yolunda gidiyor,” diyor Steinberg.

Oyun, Eğlence ve Teknoloji dikeyinden elde edilen gelir, Future’ın geçen yılki mali yılının ilk yarısındaki 156 milyon £’a (193,6 milyon $) kıyasla %13 düşüşle 135,6 milyon £ (168,3 milyon $) oldu. Ancak Yaşam Tarzı, Bilgi ve Haber dikeyinden elde edilen gelir %18 artışla 132,4 milyon £’a (164,4 milyon $) ulaştı.

Yöneticiler, Future plc’nin izleyici kitlesinin neredeyse yarısının “platform dışı” kaynaklardan (sosyal medya, bülten aboneleri, dergiler, etkinlik katılımcıları ve Apple News) geldiğini ve bu oranın 2019’da üçte bire yükseldiğini söyledi. Future’ın kitlesinin geri kalanı arama veya doğrudan trafikten geliyor.

Şirketin doğrudan, sosyal ve yönlendirme trafiği geleneksel aramadan daha hızlı büyüyor ve 2019’dan bu yana 8 puan artışla Future plc’nin kitle karışımının %39’unu oluşturuyor.

ABD’ye doğru ilerliyor
Future plc, yeni Amerikalı CEO’su ile gözünü ABD pazarında büyümeye dikti ve BBC gibi ABD’de büyümeye çalışan diğer Birleşik Krallık merkezli şirketlere katıldı. 1990’larda ABD kolunu kuran Future, 2021’de hararetle ABD’li şirketleri satın almaya başladı (ancak ABD’deki video üretim merkezini açtıktan bir yıldan kısa bir süre sonra kapattı). CFO Ladkin-Brand, şirketin çabalarını reklam verenler için cazip kategorilere odaklayacağını söyledi: ev, kadın modası ve güzelliği ve servet.

Bununla birlikte, Future plc’nin toplam gelirinin %41’ini oluşturan ABD işletmesi, İngiltere birimine kıyasla yıldan yıla çok daha büyük bir düşüş yaşadı:

ABD reklam geliri 87,7 milyon £ (108,8 milyon $) olarak gerçekleşti ve bir önceki yıla göre %13 arttı, ancak organik olarak %22 azaldı.
Birleşik Krallık’ta reklam geliri 42,1 milyon £’dan (52,2 milyon $) %5 artışla 44,3 milyon £’a (yaklaşık 55 milyon $) yükselirken organik olarak %2 azaldı.
ABD iştirak gelirleri bir önceki yılki 42,3 milyon £ (52,5 milyon $) seviyesinden %8’lik bir düşüşle 39 milyon £ (48,4 milyon $) olarak gerçekleşti veya organik olarak %24 azaldı.
Birleşik Krallık iştirak gelirleri ise geçen yılın aynı dönemindeki 96,5 milyon £’a (119,7 milyon $) kıyasla %2 düşüşle 94,5 milyon £ (117,2 milyon $) olarak gerçekleşti.
Şirket, bu farklılığın daha az sayıda liderlik pozisyonunun ABD’ye odaklanmasından ve ABD operasyonlarının İngiltere’deki işine kıyasla daha az çeşitlendirilmiş bir gelir karışımına (doğrudan satış ve markalı içerik gibi) sahip olmasından kaynaklandığını söyledi. Özellikle Future’ın Kuzey Amerika CRO’su Jason Webby geçtiğimiz Ağustos ayında şirketten ayrıldı.

“Sorun şu ki, ABD’de yeterince satış yapamıyoruz. Orada yeni oluşan bir satış gücümüz var ve bunların çoğu son altı ay içinde işe alındı. Satış güçlerinin ve ticari ilişkilerin gelişmesi zaman alıyor. İlk tercih edilen programatik ilişkimizi bir holding şirketiyle gerçekleştirdik. Bir holding şirketiyle gerçek ticaret yapabilmek için bu çok önemli. İngiltere’de yıllardır bu tür ilişkilerimiz var,” diyor Steinberg.

Sonuç olarak Steinberg, Future’ın sosyal video kampanyaları aracılığıyla markalı içerik işini büyütme planlarını özetledi.

“En yüksek reklamlarımız kadın yaşam tarzı alanında. Bunun nedeni Who What Wear’da çok sayıda markalı içerik üretiliyor olması. Bu da TikTok, Reels, YouTube Shorts gibi trafik kaynakları bulmamız gerektiği anlamına geliyor. İçeriğimizi bu platformlara pompalamalı ve markalı içerikten para kazanmalı ve Who What Wear tarafından ortaya konan işaretleri takip etmeliyiz” dedi Steinberg.

https://digiday.com/media/future-plcs-half-year-earnings-reveal-a-lagging-u-s-business/