Yüzyılın Başından Bu Yana Pazarlamada Devrim Niteliğinde Beş Değişiklik

Pazarlama hakkında daha önce pek çok kez söylenmemiş ne söyleyebiliriz?Aslında çok şey.

İki gelişme pazarlamayı sonsuza dek değiştirdi. Birincisi internetin gelişi. İkincisi ise küresel markalaşmanın yükselişi. Bu gelişmelerin her ikisi de yüzyılın başından bu yana pazarlamada meydana gelen devrim niteliğindeki değişikliklere katkıda bulundu

1 halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler reklamdan daha önemlidir.

Geçmişte neredeyse her yeni marka büyük bir reklam kampanyasıyla lanse edilirdi. Günümüz medya ortamında bu artık işe yaramıyor.Reklam pahalı ve pek inandırıcı olmuyor, özellikle de yeni bir marka adına kullanıldığında. Bu yüzden en başarılı yeni markaların çoğu pazarlama ile lanse edildi.

Bunlar Google, Facebook, Snapchat, Uber ve Twitter gibi markalar.

Yakın zamandaki Başkanlık seçimlerini düşünün. Hillary Clinton’ın kampanyası, Donald Trump’ın kampanyasının neredeyse iki katı kadar reklam harcaması yaptı: Clinton için 1.184 milyon dolar, Trump içinse 616 milyon dolar. Yine de Trump seçim oylarının çoğunluğunu kazandı: Trump için 306’ya karşılık Clinton için 232.İki adayın aldığı PR’ı ölçtüğünüzde farklı bir hikaye ortaya çıkıyor. Çoğu hesaba göre Trump, Clinton’ın neredeyse üç katı kadar tanıtım aldı.

Bunun nedeni nedir? Çünkü Trump “tartışmalıydı”, Clinton ise değildi. Tartışma haber yaratır ve haber de marka yaratır.

Halkla ilişkiler ile reklamcılık arasındaki en büyük farklardan biri budur. Bir pazarlama programının tartışmalı olması gerekir, ancak bu reklamcılıkta işe yaramaz. Tüketiciler rekabete saldıran reklamlardan soğurlar.Ancak medyada yer alan bir haber de aynı şeyi yaparsa markayı suçlamazlar

2 kategori

Kategori markadan daha önemlidir.

Pazarlama genellikle “marka oluşturma” olarak adlandırılır. Vurgu, daha iyi bilinen, daha yetkili bir marka yaratmak üzerinedir.Ancak markalar pazarlama sürecinde nasıl bir rol oynar? Tüketiciler marka satın alamaz. Tüketiciler marka isimleri iliştirilmiş ürünleri satın alırlar.Pazarlama ve savaş arasındaki ilişkiyi düşünün. Bir ülke bir bölgeyi fethetmek için askeri bir kampanya başlatır. Bir şirket de bir kategoriyi fethetmek için pazarlama kampanyası başlatır.Askerler, tanklar ve uçaklar askeri bir kampanyanın araçlarıdır. Ancak amaç bunlar değildir.Ürün, ambalaj, dağıtım, marka bir pazarlama kampanyasının araçlarıdır. Ancak bunlar amaç değildir. Amaç bir kategoriyi fethetmektir.Markalaşma açısından daha da kötüsü, bir markanın temsil ettiği kategori dışında çok az değere sahip olmasıdır.

Nokia markasıyla cep telefonu pazarına hakim olan Nokia’yı düşünün. Peki pazar cep telefonlarından akıllı telefonlara kaydığında Nokia ne yaptı?Çoğu şirketin yaptığını yaptı. Nokia, cep telefonu markasını akıllı telefonlarında kullanmaya çalıştı ve feci sonuçlar elde etti.Apple’ın yaptığı bu değildi. Bilgisayar pazarı evden ofise kaydığında Apple adını kullanmadılar. Ofis bilgisayarlarına Macintosh adını verdilerApple akıllı telefon işine girmeye karar verdiğinde, Apple adını da kullanmadı. Akıllı telefonlarına iPhone adını verdiler.(Apple değil Steve Jobs demeliydim. Çünkü Apple akıllı saat işine girdiğinde, hemen hemen herkes tarafından kullanılan hat genişletme stratejisini benimsedi).iPhone’un başarısından sonra, iPhone’un rakiplerinden bazılarının da yeni marka isimleri kullanacağını düşünebilirsiniz. Ama öyle olmadı.Her büyük küresel akıllı telefon rakibi mevcut marka isimlerini kullandı: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony ve Xiaomi.Çoğu pazarlama çalışanı tamamen marka odaklıdır. Tek düşündükleri, markalarıyla başka hangi kategorileri fethedebilecekleriydi. Bu durum özellikle Japonya’daki Sony gibi küresel şirketler için geçerlidir. Örneğin Kore’de Samsung. Hindistan’da Tata. Amerika’da General Electric.

3 isim

İsim stratejiden daha önemlidir.

RadioShack’in iflas etmesi muhtemelen sizi şaşırtmamıştır. (İkinci kez.)Şaşırtıcı olan, şirketi yöneten yöneticilerin RadioShack adını kullanarak başarılı olabileceklerini düşünmeleriydi. En son ne zaman yanında otomobil olmayan bir radyo satın aldınız?Orville Redenbacher’ı ele alalım, onlarca yıldır önde gelen patlamış mısır markası. Ama bugün değil. Tüketiciler yedikleri gıdalar, özellikle de patlamış mısır gibi yüksek kalorili, düşük besleyici gıdalar konusunda endişelenmeye başladı. Bugün, lider patlamış mısır markası Smartfood’dur.Hiçbir marka sonsuza kadar sürmez. Zaman değişiyor ve şirketlerin zamana ayak uydurması gerekiyor. Bunu yapmanın bir yolu da pazardaki değişikliklerle başa çıkmak için yeni markalar piyasaya sürmektir.Ancak şirketler yeni marka isimleri kullandıklarında bile, genellikle seçtikleri marka isimlerinin önemini takdir etmekte başarısız olurlar.Çoğu zaman bir şirket, marka için bir pazarlama stratejisi bile geliştirmeden önce yeni bir marka adı yaratır. Bu ciddi bir hatadır.Önce strateji, sonra marka adı en iyi yaklaşımdır. Marka adı, markanın pazarlama stratejisini iletmeye yardımcı olacak şekilde seçilmelidir. Örneğin Duracell, bir alkalin pilin çinko-karbon pilden iki kat daha uzun ömürlü olduğu gerçeğini anlatmaya yardımcı olması için seçilmiştir.Ve tabii ki Duracell, rakibi Eveready Alkaline markasını neredeyse anında geride bıraktı, bu da bir başka hat genişletme felaketiydi.Tüketiciler pazarlama planlarınızı okumaz. Sadece pazarda satışta gördükleri markalar arasında seçim yaparlar. Pazarlama stratejinizi iletmenin en iyi yolu da bunu yansıtan bir marka adı seçmektir.

4 görsel

Görsel, sözelden daha önemlidir.

Heineken 65 yıl üst üste Amerika’nın bir numaralı ithal birası oldu. Sonra Corona şişenin üstünde bir limonla geldi.Bugün Corona, Amerikan pazarında Heineken’den yüzde 120 daha fazla satıyor. Bu bir görselin gücüdür.Ama herhangi bir görsel değil. Sonuçta, reklam ve diğer pazarlama biçimleri görsel imgelerle doludur. Bir markanın ihtiyacı olan şey, sözel konumlandırma konseptini güçlendiren bir görseldir.Sözlü bir kavram olan “konum” çividir. Konumlandırma çivisini tüketicilerin zihnine çakan araç ise görsel çekiçtir.Bir pazarlama programının amacı tüketicilerin zihnine bir kelime veya sözlü bir kavram yerleştirmek olsa da, bunu yapmanın en iyi yolu kelimeler değildir. Duygusal çekiciliği olan bir görselle yapılır.

5 çoklu markalar

Çoklu markalar tek markalardan daha önemlidir.

Tek markalı şirket dönemi sona erdi. Gelecekte küresel şirketler birden fazla markaya sahip olacak. Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Nestlé ve diğerleri gibi şirketler.Geçmişten iki ünlü tek markalı şirket örneğini düşünün. General Electric ve IBM.Geçtiğimiz on yılda, 2006’dan 2015’e kadar General Electric’in gelirleri yüzde 28, IBM’in gelirleri ise yüzde 19 azaldı.Gerçek düşüşler daha da kötüdür. Geçtiğimiz on yılda enflasyon, doların değerinin yüzde 16 oranında düşmesine neden oldu.İnterneti ele alalım. Dünyadaki hemen hemen her büyük şirket mevcut marka adını kullanarak bir web sitesi açtı. Bu web sitelerinden herhangi biri muazzam derecede başarılı oldu mu?Tabii ki hayır.Başarılı bir web sitesi geliştirmek için yeni bir marka ismine ihtiyacınız var. Walmart.com’u 2000 yılında hayata geçiren Walmart’ı ele alalım. Bugün, 16 yıldan fazla bir süre sonra, Walmart.com Walmart’ın toplam satışlarının yüzde 3’ünden daha azını oluşturuyor.Ve kısa bir süre önce şirket, 2014 yılında faaliyete geçen Jet.com’u 3,3 milyar dolara satın alarak web sitesi stratejisinin bir hata olduğunu kabul etti.

Beş devrimsel değişiklik

(1) Halkla ilişkiler reklamdan daha önemlidir.

(2) Kategori markadan daha önemlidir.

(3) İsim stratejiden daha önemlidir.

(4) Görsel, sözelden daha önemlidir.

(5) Çoklu markalar tekli markalardan daha önemlidir.

Bunları görmezden gelmek sizi tehlikeye atar.

https://www.ries.com/

Facebook\\\\\\\'ta paylas

Tweetle